Интеллект-невидимка, ренессанс офлайна и курсы в кредит. Что 2021 год привнёс в EdTech?

За первые три квартала 2021 года выручка 100 крупнейших EdTech-компаний в России составила около 45 млрд рублей. Это больше, чем за весь 2020 год. По итогам 2021-го сумма может перешагнуть отметку в 60 млрд рублей. Но сюрпризом это не стало.

2021 год похож на 2020-й: новых вызовов почти не было, компании скорее развивали и закрепляли привычки и методы, которые сформировали ещё в начале пандемии, считают организаторы онлайн-конкурсов и стажировок для молодых предпринимателей «Преактум» Сергей Акопян и Игнат Зайончковский.

Вспоминаем самые значимые события года и разбираемся, какие привычки останутся с нами надолго:

• Почему число единорогов за год выросло вдвое и чего ждать после Нового года?
• «Дикий Запад» заканчивается. Почему стартапы стали работать над качеством?
• Кто начал гонки маркетинговых бюджетов и кто не выдерживает темпа?
• Почему онлайн начал сближаться с офлайном и зачем EdTech-индустрии летние лагеря и тетрадные прописи?
• Как площадки экспериментируют с оплатой и почему сейчас самое подходящее время для этого?
• Искусственный интеллект захватил профильные конференции. Почему реальные стартапы с ИИ менее эффектны, чем проекты и обещания?
• Государство пришло в EdTech. Как Китай разрушил индустрию на 100 миллиардов и чего ждать в России?
• Зачем российские стартапы штурмуют иностранные рубежи и кто превратился в изгоев года?
• «Поезд не ушёл». На рынке образования осталось много места для новых EdTech-компаний.

Бум единорогов

В течение многих лет венчурные капиталисты игнорировали образовательные стартапы. Это происходило в основном из-за того, что шансы таких проектов выйти на публичные рынки были невысоки — EdTech-компании до 2021 года почти не проводили IPO, отмечают аналитики PitchBook.

Пандемия всё изменила: сразу несколько крупных компаний начали торговать своими акциями на пике спроса. Образовательная платформа Coursera вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE) в конце марта 2021 года с капитализацией 4,3 млрд долларов. Несколько месяцев спустя приложение по изучению иностранных языков Duolingo оценили на Nasdaq в ​​3,7 млрд долларов. В ноябре начальная рыночная стоимость Udemy превысила 4 млрд долларов.

По оценкам PitchBook, за первые 10 месяцев 2021 года инвесторы вложили в образовательные стартапы 13,8 млрд долларов. Благодаря этой поддержке в сфере EdTech появилось 14 новых единорогов — компаний стоимостью не менее 1 млрд долларов. Для сравнения — в период с 2014 по 2020 год такой оценки достиг 21 образовательный стартап. Неизвестно, сможет ли индустрия показать столь высокие результаты и в дальнейшем. По информации HolonIQ, объём инвестиций рос и в 2015, и в 2018 году, но затем следовал спад.

Запрос на качество

Чтобы расти дальше, компании должны повышать качество, потому что «Дикий Запад» заканчивается, заявил на конференции EdCrunch Glocal основатель и генеральный директор «Алгоритмики» Андрей Лобанов.

В аналитическом отчёте Smart Ranking за третий квартал 2021 года директор по развитию TutorOnline Сергей Лапуть рассказал, что клиенты регистрируются сразу на нескольких платформах и затем выбирают, на какой остаться. Они сравнивают цены, уровень сервиса, интерфейс и репутацию брендов. Преподаватели тоже ищут площадки с удобным сервисом и постоянным трафиком учеников. «На новом этапе роста именно качество и глубина знаний становятся тем преимуществом, которое будет определять выбор пользователя», — рассказал Skillbox Media представитель кемеровской компании — разработчика приложения по воспитанию детей-дошкольников Wachanga.

Маленькие проекты подстраиваются под клиента с особым рвением. Основатели приложения «Тилли» с интерактивными заданиями для дошкольников весь 2021 год работали над качеством контента.

Тренд на создание продуманного и качественного образовательного продукта захватил даже те проекты, которые раньше делали ставку исключительно на агрессивный маркетинг. На рынке повышается стоимость рекламного трафика, а значит, приводить клиента на разовую покупку становится невыгодно, рассказывает Skillbox Media руководитель инкубатора специалистов сферы онлайн-образования EdMarket Анастасия Карпова. Сейчас нужна продуманная концепция и учебные материалы, сопровождение студентов, подробная обратная связь на их домашние работы. Вместе с этим растёт спрос на методистов, методологов и кураторов, говорит Карпова.

Как тренд она также выделяет спрос на онлайн-обучение среди взрослой аудитории 40+. Всё чаще зрелые люди приходят на переобучение, чтобы сменить профессию или попробовать себя в новой сфере. Для рынка это очень интересная аудитория: платёжеспособная, активная и заинтересованная в результате. Чтобы удовлетворить её запрос, нужно вкладываться в качество контента и сопровождение пользователей.

По данным международного аналитического агентства HolonIQ, проекты сопровождаемого образования были в четыре раза более востребованы у инвесторов, чем другие категории стартапов, напоминает руководитель направления EdTech кластера информационных технологий фонда «Сколково» Наталья Царевская.

Эксперт в сфере образования и экс-директор по стратегии и исследованиям «Яндекс.Учебника» Наталья Чеботарь считает, что время подготовиться к переменам есть: «Пользователи всё ещё очень наивны и часто являются неквалифицированными покупателями. Впервые в истории человек сам отвечает за своё развитие и рост, начинает сам выбирать. Но потребность в образовании возникает нечасто, не каждую неделю или месяц. Чаще всего единственный опыт образования — школа, репетитор или вуз. Почти любая современная программа или продукт будут более человечными, интересными, практическими, чем их бюрократические аналоги».

Гонка маркетинговых бюджетов

Количество тех, кто учит, растёт быстрее, чем количество тех, кого учат, объявил управляющий партнёр Skyeng Александр Ларьяновский на конференции GoGlobal Forum 2021. По его оценкам, образовательные площадки конкурируют всего за 1–2% взрослых россиян (примерно 1 млн человек). Чаще всего бороться за клиента приходится с помощью рекламы.

По подсчётам Smart Ranking, российские компании в среднем тратят на маркетинг 20% выручки. На языковых курсах и курсах для школьников средний чек клиента за год порой оказывается ниже стоимости его привлечения (САС). Траты окупаются, только если он останется с сервисом ещё на год или вернётся после небольшого перерыва. В сегменте профессионального образования траты на нового клиента составляют 30–40% от чека.

Многие игроки предлагают продукты одного уровня качества и с настолько малыми различиями, что клиент не понимает разницы, пока не приобретёт первый опыт, говорит экс-директор по стратегии и исследованиям «Яндекс.Учебник» Наталья Чеботарь. Это приводит к конкуренции на уровне маркетинговых и инвестиционных бюджетов, потому что конкуренция качества и продуктовых преимуществ незначительна: любое новшество мгновенно копируется и снова выравнивает предложение, отмечает она.

В 2021 году рейтинг крупнейших компаний на рынке онлайн-образования Smart Ranking возглавила бизнес-школа «Like Центр». Она же потратила на маркетинг и рекламные интеграции самые внушительные в абсолютном выражении суммы — 532 млн рублей за три квартала 2021 года. Выручка «Like Центра» за это время выросла на 410%. Сейчас сокращения бюджетов на маркетинг сыграют в минус, так как компания выпадает из пользовательского поля выбора и сократит темпы продаж, рассказала Smart Ranking директор по маркетингу «Нетологии» Ирина Семенок.

На 16-м месте рейтинга Smart Ranking располагается компания «Умскул» с выручкой 350 млн рублей. Площадка по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ из Татарстана попала в рейтинг в первый раз. По словам аналитиков, рост ей обеспечила грамотная рекламная стратегия: компания продвигает преподавателей и таргетируется прямо на школьников, а не на их родителей. Эксперты также отмечают, что сложнее всего во время маркетинговых гонок приходится небольшим компаниям, которые часто не выдерживают темпов и покидают рынок.

Онлайн в режиме офлайна

Компании всё чаще возвращаются к очным форматам или ищут смешанные варианты. В 2021 году разработчики «Тилли» добавили в курсы прописи, которые можно распечатать прямо на домашнем принтере. Выяснилось, что писать без прописей не так легко. Компании покрупнее покупают или запускают летние лагеря. Одни планируют выйти с их помощью в перспективные ниши, другие привлекают новых клиентов и создают комьюнити вокруг площадки.

В мае 2021 года индийская площадка Eruditus, обучающая студентов, приобрела компанию iD Tech за 200 млн долларов. iD Tech организует летние лагеря для школьников, изучающих точные науки. До этой покупки Eruditus не занималась обучением детей. В июне стало известно, что «Like Центр» планирует открыть по всей России 150 кампусов Names-Smart для молодых предпринимателей. В Москве IThub college два года проводит летний городской лагерь IThub camp, где школьники 13–16 лет проходят профориентацию по IT-специальностям.

Согласно опросам Geekbrains, около четверти студентов, интересующихся образованием в сфере IT, готовы совмещать онлайн- и офлайн-форматы. CEO Geekbrains Александр Волчек рассказал Smart Ranking, что офлайн-площадки в регионах могут стать новой точкой роста: офлайн помогает сформировать комьюнити в разных регионах России, чтобы IT развивалось не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в небольших городах.

Искусственный интеллект под прикрытием

Согласно исследованию Microsoft, 92% преподавателей начали экспериментировать с технологиями искусственного интеллекта (ИИ). Почти все они (99,4%) считают, что ИИ повысит конкурентоспособность их учебных заведений в следующие три года. Согласно индексам Стэнфордского университета за 2021 год, стартапы EdTech инвестировали в технологии искусственного интеллекта 4,1 млрд долларов. Больше вложили только компании из фармацевтики и производители автономных автомобилей (13,8 млрд и 4,5 млрд долларов соответственно).

Интересно, что при таком росте рынка ни один из лидеров всерьёз не внедрил модные и революционные образовательные технологии: AR/VR, ИИ, блокчейн, говорит Наталья Чеботарь. Некоторые компании идут по пути персональных траекторий и рекомендаций. Но это всё ещё начало пути, скорее автоматизация ручного труда. Громкие технологии популярны только как темы для обсуждений на конференциях, сказала она.

Нынешние технологии искусственного интеллекта не такие захватывающие, как может показаться из презентаций на профильных конференциях: ИИ используется в рекомендательных системах и системах аналитики, рассказывает Skillbox Media директор центра развития системы технологических конкурсов Фонда НТИ Юрий Молодых. По его словам, практическое применение ИИ в сфере образования имеет два принципиальных ограничения:

• Медленное внедрение технологий. От первой демонстрации до широкого применения проходят годы, а иногда и десятилетия. Дуглас Энгельбарт, учёный из Стэнфорда, представил первую работающую телеконференцию ещё в 1968 году. Но по-настоящему массовыми видеоконференции стали только в 2020 году, когда в мире началась пандемия коронавируса. Электронная почта стала повсеместной быстрее, но с момента первой демонстрации всё равно прошло больше 30 лет.
• Недостаток данных для обучения. Чтобы научить нейросеть работать хорошо, нужны огромные выборки данных. Но собрать их можно только во время эксплуатации сервиса реальными пользователями — получается проблема курицы и яйца. Сейчас исследователи разрабатывают методы, которые позволяют системам учиться на малых данных — unsupervised learning или one-shot learning. Но пока непонятно, принесут ли они результаты в сфере образования. Крупные игроки (такие как «Яндекс», «Учи.ру» и Skyeng) быстрее собирают большие объёмы данных за счёт своего масштаба. Со временем это позволит им делать всё более сложные продукты с ИИ.

По оценкам Юрия Молодых, процесс займёт меньше 50 лет, которые отделяли видеоконференцию Дугласа Энгельбарта от созвона по Zoom.

Обучаться на малых данных могут системы для игр в го и шахматы. Платформа для распознавания и аналитики шахматных партий idChess зафиксировала, что за 2021 год спрос на продукт вырос на 220%. На турнирах и в процессе обучения шахматисты ведут запись своих партий. idChess делает это за игроков: распознаёт ходы во время игры и записывает их в виде шахматной нотации. После завершения игры можно отправить партию в формате GIF или PGN тренеру или поделиться ей в социальных сетях.

Спрос на подобные сервисы чрезвычайно высок, заверяет CEO FriFlex, CEO & founder idChess Пётр Чернышев. С помощью idChess на данный момент оцифровано 87 тысяч партий. Похожие примеры в спорте и спортивном обучении реализованы в проектах для хоккея, фехтования, волейбола, рассказал Skillbox Media Пётр Чернышев.

Эксперименты с монетизацией

Как показал опрос Skillbox Media, стартапы весь год экспериментировали со способами оплаты и монетизации. И неслучайно. Траты россиян на образовательные сервисы за год выросли на 49%, подсчитали аналитики Tinkoff Data.

В 2021 году Skypro первой среди крупных российских EdTech-компаний запустила обучение по модели Income Share Agreement — кредит от образовательной площадки в счёт будущих доходов выпускника. По мнению партнёра и директора по развитию бизнеса в Skyeng Александра Ларьяновского, по модели ISA будут обучать прежде всего айтишников — из-за почти гарантированного трудоустройства при общем дефиците кадров в индустрии. Сам он сравнивает кредит в счёт будущих доходов с государственной моделью образования, когда человек 10–15 лет учится в школе и вузе, а потом платит государству подоходный налог. Инвестор Игорь Рыбаков советует брать такой кредит, только если сумма потенциальной прибавки к зарплате за год полностью компенсирует стоимость обучения; если выплаты затянутся больше чем на 12 месяцев, кредит брать не стоит.

Мелкие проекты экспериментируют с методами попроще — например, freemium (подписка с бесплатным пробным периодом или подписка с возможностью отключить рекламные баннеры). Стартапы, которые использовали её и раньше, пробовали менять сроки и правила подписки. К числу таких компаний относится детская образовательная платформа «Тилли». Изначально она предлагала два тарифа: на месяц и на год. Пользователи чаще всего выбирали более дешёвый вариант. Основатели попробовали поднять средний чек и отменили подписки на месяц, но в итоге вернулись к прежним вариантам. Сейчас экспериментируют со сроками пробного периода и контентом, который в этот период открыт.

По мнению Натальи Чеботарь, экспериментов с бизнес-моделями станет только больше. В мире обсуждаются модели, когда работодатели или образовательные компании сами платят студентам за обучение. Другой вариант — инвестиции в человека, с помощью которых он может открыть бизнес и учиться в процессе, говорит Чеботарь.

Владелец сервиса для размещения онлайн-курсов «АнтиТренинги» Антон Ельницкий рассказал Skillbox Media, что курсы всё чаще продают в рассрочку — через партнёрства с банками. А блогеры рассматривают образовательные курсы как дополнительный способ заработка. Сейчас доходы от курса, который разрабатывался два месяца, примерно в 10 раз выше рекламных доходов за тот же период, говорит Ельницкий. По его оценкам, за год оборот курсов от селебрити составил несколько миллиардов рублей.

Государство пришло в EdTech

В июле 2021 года власти Китая ввели новые правила для EdTech-компаний, работающих со школьниками. Всем центрам внешкольного образования запретили размещать рекламные объявления, проводить занятия в выходные и праздники, преподавать предметы из школьной программы, а также выходить на биржи или привлекать средства от иностранных инвесторов. Сами компании следовало зарегистрировать как некоммерческие организации.

По подсчётам HolonIQ, до ограничений китайский рынок внешкольного образования превышал 700 млрд юаней (примерно 110 млрд долларов). За пределами государственных школ проходили обучение около 75% школьников возрастом от 6 до 18 лет, подсчитали тогда аналитики Chinese Society of Education.

Официально власти хотели сократить расходы родителей на образование и разгрузить школьников. Но это решение фактически уничтожило индустрию: образовательные компании массово сокращают сотрудников, возвращаются в офлайн и запускают курсы по спорту и искусству (они не подпали под ограничения). Инвесторы из США рекомендуют держаться от китайского EdTech подальше — акции многих компаний сейчас торгуются ниже 1 доллара за штуку.

В России тоже ввели ряд ограничений. В марте 2021 года Госдума приняла поправки в Федеральный закон «Об образовании», известные как закон о просветительской деятельности. Онлайн-школы теперь контролирует правительство — порядок пока не определён.

В сентябре после заседания президиума Государственного совета РФ Владимир Путин поручил вычеркнуть из законодательства понятие «образовательная услуга» и начиная с 2023 года перевести онлайн-уроки на государственные информсистемы (вероятно, речь может идти о «Мобильном электронном образовании»).

В октябре депутат Госдумы Александр Хинштейн заявил, что седьмой созыв парламентариев может заняться верификацией образовательных курсов. Если законопроект разработают и примут, онлайн-курсам придётся проходить те же этапы госэкспертизы, что и печатным учебникам. На фоне этих событий TalentTech наняла бывшего замминистра науки и высшего образования Дениса Солодовникова на должность директора по взаимодействию с государственными органами.

Государство открыто вытесняет игроков из сферы основного школьного образования. Не так жёстко, как в Китае, но тем не менее нормативные документы продолжают выходить. Общая линия — ограничение негосударственных платформ и образовательных программ для школьников, говорит Чеботарь.

Генеральный директор образовательной платформы «ИнтернетУрок» Ольга Хасякова рассказала Skillbox Media, что внимательно следит за ситуацией, но вопрос лицензирования пока не вызывает опасений. Компания исследовала, какие требования предъявляются к образовательному контенту на публичных торгах, в экспериментальных госпрограммах в школах и в стратегии развития.

Позитивными изменениями в российском законодательстве аналитики РАЭК считают тот факт, что «цифровые образовательные сервисы» включили во второй пакет мер поддержки IT-отрасли. К ним же можно отнести и инвестиции компаний с госучастием в EdTech.

Выход на новые рынки

На зарубежных рынках сейчас работает не менее трети компаний из рейтинга Edtechs.ru (всего в нём 108 стартапов). Образовательные стартапы и раньше шли на международные рынки, но сегодня это стало необходимостью. Те, кто не выходит за рубеж, стали изгоями, говорит Наталья Чеботарь.

За 2021 год на международный рынок вышли «ИнтернетУрок» и TutorOnline. «ИнтернетУрок» — в Казахстан, TutorOnline — в Турцию и Индию. Mishka AI запустила продажи роботизированных мишек в США под брендом Smart Teddy. Skillbox купил 90% бразильской онлайн-школы Mentorama и вышел на рынок Латинской Америки. Baring Vostok инвестировала 11 млн долларов в EBAC Online — онлайн-школу из Латинской Америки с российскими корнями.

Зарубежные рынки привлекают российские компании возможностью получать иностранные инвестиции, невысокой конкуренцией и, как следствие, низкими маркетинговыми затратами. CEO международной онлайн-школы Kodland Александр Носулич рассказал Smart Ranking, что в Индонезии стоимость лида в 50 раз ниже, чем в России, а кликабельность рекламы (CTR) — выше в 5 раз. Минусы новых территорий — разница в программах и стандартах обучения, особенности местной бюрократии и более высокие затраты на запуск. Но они останавливают только небольшие стартапы.

Согласно мнению сооснователя EBAC Brazil и Skillbox Андрея Анищенко, высказанному им во время интервью Smart Ranking, амбиции российских игроков становятся больше, чем размер российского рынка. В ближайшие два года сразу несколько компаний достигнут капитализации в несколько сотен миллионов долларов вне России, ожидает Анищенко. Перспективнее всего, на его взгляд, сегмент дополнительного профессионального образования и регионы, где число потенциальных клиентов кратно больше, чем в России.