«Clubhouse — платформа не для всех». Кому нужно и не нужно продвигать себя в новой соцсети

Почему в Clubhouse нет массовой аудитории и это нормально

Хайп, который мы наблюдаем вокруг Clubhouse, происходит внутри профессиональной тусовки трендсеттеров, визионеров, инвесторов, интернетчиков, айтишников, маркетологов, медийщиков и других специалистов. Это нормально и понятно. Основная часть аудитории знает из СМИ только то, что Илон Маск пригласил Путина пообщаться в Clubhouse, что Соловьёва там дважды забанили, но уже разблокировали, а РКН успел сделать Clubhouse предупреждение. Может быть, ещё то, что Тиньков пообщался с народом в этой соцсети, аккаунт Пугачёвой оказался фейком, а записи разговоров слили в открытые источники.

Массовая аудитория не знает об изменении правил работы с данными в WhatsApp и спокойно продолжает проводить там родительские или дачные собрания. И если продвинутая часть пользователей ринулась в Telegram после новостей о WhatsApp, то для основной аудитории Telegram явно не во главе тренда.

Большинство российских пользователей соцсетей немного устали от «ВКонтакте» и «Одноклассников» и в 2020 году усердно осваивали Instagram*, YouTube и особенно TikTok, который смог предложить лёгкий видеоформат, совмещённый с музыкой. Простой, мобильный вариант TikTok, этакий телевизор на современный лад, пришёлся массам по душе.

Clubhouse на этом фоне — струя свежего воздуха. Место встречи «своих» по интересам, да ещё и в живом формате, на фоне усталости от постоянных, не всегда эффективных переписок.

Всё логично: массовая аудитория продолжает общаться в WhatsApp, прирастает в TikTok, Instagram*, YouTube, которые, по исследованию Brand Analytics «Соцсети в России. Цифры и тренды 2020», стали сетями-телевизорами. А профи-аудитория сидит в Telegram со своими рабочими процессами, там же читает новости и после пандемии жаждет делового нетворкинга в Clubhouse. Это просто разные миры.

Разговоры по делу в Clubhouse — это такая реинкарнация UGC-площадок. В соцсетях сейчас предметно и детально не пообщаешься. Клубы по интересам чаще собираются на отдельных сайтах и форумах, чем в соцсетях. А теперь ещё и в Clubhouse.

Новая соцсеть продемонстрировала клубную механику живого общения с целевыми людьми, которая в каком-то виде обязательно останется. Twitter уже внедрил подобную логику, а Facebook* заявил, что делает аналог, — эти решения снизят зуд по Clubhouse, но элитарность новой соцсети может по-прежнему оставаться притягательной.

Почему Clubhouse и подкасты — это не одно и то же

Как уже говорилось выше, последние заметные инновации в соцсетях касались массовой аудитории: TikTok и Instagram* — это соцсети для всех и каждого. Профессиональная тусовка после Facebook* и LinkedIn ждала нового формата. Clubhouse появился очень вовремя.

Все мы знаем, что голосом вопросы решаются гораздо быстрее, чем в той же переписке, особенно если это групповые обсуждения. Многие проводят параллель между Clubhouse и подкастами. Да, у них есть что-то общее, но есть и существенные различия.

Похожее — это необходимость выделить время. Если вы смогли заинтересовать слушателя своим подкастом, уровень вовлечения в такой механике будет самым высоким. Так же и в аудиосоцсети. Вовлечённость в коммуникацию — огромный плюс как подкастов, так и Clubhouse. Но у первых нет таких социальных механик, как у Clubhouse, — например, возможности самому принять участие. То есть похожего не так уж и много. Нет полноценных социальных механик и у Zoom — это не соцсеть с запланированными тематическими эфирами, модераторами и слушателями.

Однако видеосеть с аналогичной клубной механикой может оказаться более универсальной и массовой, чем аудио. Если в Zoom добавить социальных связей и подобных функций, то кто знает. Правда, в видео требуется следить за своим внешним видом, и это скорее минус видеоформата в сравнении с аудио. А вслед за видео в наши клубные комнаты через несколько лет придёт VR.

Почему Олег Тиньков пришёл в Clubhouse, а не к бабушкам из Ульяновска

Пока Clubhouse — это соцсеть не для всех, массовой аудитории она просто не нужна. Есть попытки рассматривать её как подобие радио, но из-за ограничений на число гостей в комнатах и отсутствия Android-версии такие разговоры преждевременны. Так зачем брендам присутствие на такой ограниченной площадке? Всё просто: для компаний это отличный вариант B2B-продвижения и работы с лидерами мнений. Сбер, Яндекс, Mail.ru, ВТБ, «Тинькофф» — это только первые ласточки, которые быстрее других среагировали на возможности нового канала коммуникаций.

Если вы, будучи банком, собираетесь прийти в Clubhouse рассказать, чем отличается кешбэк по вашим картам от аналогичного предложения конкурента, то вряд ли вас ждёт успех. А если вы предложите обсудить инновации и рассказать о вашем видении современного FinTech, о перспективных разработках, то усилите среди лидеров мнений ваш имидж инновационного банка. У банков среди бренд-метрик, как правило, есть такой атрибут, как «инновационность». И, его можно прокачать в такой соцсети, как Clubhouse.

Олег Тиньков пошёл в Clubhouse и поговорил с пятью тысячами людей потому, что это люди из диджитала и маркетинга. Он не будет в Clubhouse встречаться с бабушками из Ульяновска, ему это не нужно. Он лучше убедит профессиональную тусовку, что станет вторым банком после Сбербанка, и ЛОМы понесут эту мысль дальше.

Но лидеры мнений — это ещё не всё. Для B2C в Clubhouse можно формировать чёткое комьюнити по интересам: любители спорта, театралы, охотники, рыболовы или бегуны. Бренд может собрать вокруг себя узкие целевые аудитории для прямой коммуникации. Хотя в любом случае это будет пока не вся целевая аудитория, а только её часть.

Быстрый органический рост аудитории, скорее всего, продлится полгода-год — в зависимости от региона. Если выхода на массовую аудиторию не планируется, то Clubhouse останется отличным инструментом В2В-продвижения. Если вы готовы заниматься контент-маркетингом в голосовом формате, то это отличная площадка. Вас услышат.