Всегда начинай с контекста: как тестируют маркетинговые гипотезы

Когда клиент обращается в агентство, он редко ищет какой-то конкретный инструмент продвижения, площадку или технологию. Обычно мысль проста: «Интернет-маркетинг может приносить мне покупателей. Их стоимость будет приемлема для моего бизнеса». Это гипотеза, которую заказчик хочет проверить.

Выбор инструментов — это тестирование

Современный маркетинг — не набор секретных методик, гарантирующих результат при определённых вводных, а лишь перечень гипотез, которые могут работать в одном случае и совсем не работать в другом. Единственный вариант построить эффективный маркетинг — тестировать различные варианты и оставлять пригодные.

Тонны статей про интернет-продвижение просто вымораживают. Все эти нейросети, искусственные интеллекты, боты, VR и красивые кейсы про завоевание мирового господства кажутся чем-то оторванным от реальности.

Инструментов тьма, каждый кулик — своё болото, да еще и эти лонгриды про «начните со стратегии, с миссии, с исследований» (читай: «Заплатите нам побольше, мы будем работать подольше»).

Проверить, есть ли в интернете клиенты по приемлемой для заказчика цене, проще всего с помощью контекстной рекламы. Именно с неё мы обычно начинаем, а иногда ею же и заканчиваем.

Главные преимущества контекста

• Во-первых, с помощью контекстной рекламы достаточно просто прогнозировать всю будущую воронку: знаем количество показов по ключевым словам, понятна примерная стоимость клика, есть среднее значение по показателю конверсии.
• Во-вторых, выделяем сформированный спрос и предлагаем его «подогретой» аудитории. Мы выдаём предложение в ответ на запрос пользователя, который уже ищет конкретный товар/услугу, а не пытаемся сформировать спрос (например, показывая баннеры пользователям социальных сетей, думающим в этот момент совершенно о другом).
• В-третьих, запуск контекстной рекламы на поиске занимает в среднем в 1,5 раза меньше времени, чем, например, реклама в тех же социальных сетях. У нас нет необходимости разрабатывать креативы и тестировать различную аудиторию.

Как происходит проверка гипотез

Первоочередная задача — проверить отклонение реальных показателей по воронке от прогнозных и скорректировать прогноз для дальнейшего масштабирования. В среднем на первый этап уходит два месяца, в зависимости от тематики.

Первый месяц — подготовительный. Разрабатываем посадочные страницы, настраиваем сквозную аналитику, собираем семантическое ядро.

Второй месяц — запуск рекламной кампании и аналитика. Результат — реальные цифры в воронке и корректировка дальнейшей стратегии с добавлением недостающих гипотез и инструментов для их тестирования.

У нас есть кейсы, когда после такого пробного этапа мы приходили к выводу, что дальше работать не стоит. Например, по направлению аренды автомобилей: стабильно высокая частота запросов не обеспечила стабильно высокое количество заявок по приемлемой для клиента стоимости. Офлайн-каналы приносили результат за гораздо меньшие деньги.

Это только начало

Конечно, это не значит, что, попробовав контекстную рекламу и не получив фееричный результат, нужно забыть о диджитал-продвижении в принципе. Следующим шагом могут стать инструменты, требующие больше времени и денег. Но если первые результаты можно получить сразу, почему бы не получить их сразу?