Спецпроекты в маркетинге: как они работают и эффективны ли они

Создание маркетинговых спецпроектов, то есть тестов, игр, викторин и проектов в других похожих форматах, стоит дорого. Однако маркетинговый эффект окупает затраты. Или нет? Нравятся ли спецпроекты пользователям? Мотивируют ли они покупать?

Диджитал-агентство Realweb Creative и исследовательское агентство Tiburon Research провели исследование эффективности спецпроектов. Авторы исследования выясняли, как пользователи относятся к спецпроектам. Посмотреть полную версию исследования можно по ссылке.

Пересказываем основные выводы исследователей.

Как проводили исследование и какие спецпроекты рассматривали

В ходе исследования провели тысячу интервью среди мужчин и женщин 18–45 лет. Им предложили посмотреть спецпроекты и описать отношение к ним.

Сначала респондентам предложили сравнить рекламное видео «МегаФона» с участием Артёма Дзюбы и спецпроект «Что отправил Дзюба». Механика спецпроекта была такой: на лендинге secret.megafon.ru пользователи узнавали, какое видео с футболистом попало в Сеть, и получали эксклюзивный стикерпак для Telegram.

После респондентам предложили сравнить разные форматы спецпроектов. Первый формат — игровой: в виртуальной игре «Куда лапки несут» нужно было не дать коту сбежать. За это давали промокод на скидку 20% на корм и шанс выиграть путешествие. Второй формат — подборка: в спецпроекте «Согрей себя Дубаем» пользователи выбирали интересующие категории развлечений, получали подборку интересных мест и шанс выиграть поездку в Дубай.

Участникам исследования предлагали утверждения о спецпроектах, а они выбирали те, с которыми согласны. Ещё они отвечали на вопросы о том, в каких спецпроектах им хотелось бы участвовать и на каких условиях.

Что пользователи думают о спецпроектах

Респондентам предложили выбрать утверждения, с которыми они согласны. По этим данным, спецпроекты:

• Повышают мотивацию покупать. Так ответили 63% респондентов.
• Помогают узнавать новые бренды. Так ответили 72% респондентов.
• Улучшают впечатление о компании. 64% респондентов считают, что спецпроекты меняют мнение о бренде в лучшую сторону.
• Вызывают больше интереса, чем обычная реклама. Так ответили 34% опрошенных.

При этом 34,9% считают, что видео и спецпроекты одинаково интересны. 36% ответили, что при просмотре спецпроекта меньше отвлекаешься, 19% — что такой формат лучше воспринимается.

Какие спецпроекты вызывают больше интереса

Формат. Игры, тесты, викторины и квизы — самые востребованные форматы: большинство респондентов сказали, что такие спецпроекты им нравятся; они интересны, ими хочется делиться с друзьями.

Цели участия. 45% респондентов привлекает возможность развлечься — пройти тест или сыграть в игру. 37% респондентов привлекает возможность узнать что-то новое — прочитать образовательный материал или пройти викторину.

Мотивация. Пользователям важна выгода: скидки, призы или бонусы. Скидки привлекают больше всего — так ответили 51% респондентов. 48 и 45% пользователей назвали гарантированный небольшой приз и возможность выиграть крупный приз. 43% сказали, что хорошая мотивация — бонус за покупку.

Время. 62% респондентов считают комфортным временем участия в спецпроекте 1–5 минут. Это касается спецпроектов в формате игр, тестов, конкурсов, предсказаний, чат-ботов. 70% ответили, что могут проводить до 10 минут в спецпроекте в формате видео, музыки, подкаста, статьи.

59% готовы уделять до 10 минут участию в челленджах. 73% респондентов комфортно уделить до 30 минут офлайн-спецпроектам.

Площадки. Удобными площадками для участия в спецпроекте большинство пользователей назвали мессенджеры и сайт бренда или сайт спецпроекта.

Также в ходе исследования выяснилось, что респондентов отталкивает, когда у них запрашивают личные данные, — так ответили 38% участников. При этом 46% готовы оставить свой email.