От «Прилипал» до «Скрепышей»: разбираем коллекционные акции в российском ретейле

Наблюдениями поделился SMM-маркетолог медиа «Справочная» и автор телеграм-канала «душный смм» Макс Лызлов.

Волнение, лёгкая дрожь в руках, внезапный азарт — в буклет для получения сковородки осталось вклеить последнюю наклейку. Помните это чувство?

В начале 2010-х акции с маленькими подарками при покупке в сетевых магазинах воспринимались как целое событие. Речь не только о наклейках, но и об игрушках, аксессуарах, коллекционных фигурках. Это была настоящая победа маркетологов в борьбе за внимание и лояльность покупателей.

Сегодня подобные акции проводят постоянно — они стали привычным фоном, поводом задать очередной вопрос на кассе. Что случилось: механика устарела или внимание размылось из-за частоты акций? Стоит ли инвестировать в лояльность клиентов подобным образом в 2025 году? Сейчас разберёмся.

• Как коллекционные акции обрели популярность в российском ретейле
• Как запускать такие акции сегодня, чтобы они работали

Как коллекционные акции обрели популярность в российском ретейле

Коллекционные акции — один из ярких примеров реализации поведенческого маркетинга. Это подвид маркетинга, который работает не только с логикой, но и с эмоциями, привычками и триггерами поведения.

Такой подход уместен там, где важны частые и эмоционально окрашенные покупки: в ретейле, e-commerce, сегменте развлечений и сервисов по подписке. Именно в этих сферах люди часто принимают решения спонтанно, под влиянием эмоций или социальных факторов.

В коллекционных промоакциях ретейлеры обычно задействуют сразу несколько классических приёмов:

• Создают искусственный дефицит — ценность предложения растёт, если срок акции ограничен, а товаров меньше, чем покупателей.
• Активируют у покупателей эффект Зейгарник — стоит только начать собирать коллекцию, как человек стремится её закончить, чтобы снять напряжение.
• Создают социальное доказательство — клиенты хотят вступить в комьюнити коллекционеров и избежать FOMO.

Эти триггеры цепляют на старте — в верхней части воронки продаж. Дальше они укрепляют эмоциональную связь с брендом и влияют на ключевые показатели: трафик, средний чек и выручку. Поэтому такие акции обрели популярность у ретейлеров.

Одним из первых примеров в России стала акция «Перекрёстка» «Собачки в кружках», которая проходила в 2010–2011 годах. По данным «Коммерсанта», механика с наклейками и игрушками в брендированных кружках дала сети более 10% роста сопоставимых продаж. Дополнительный ажиотаж вызвала задержка поставок: игрушек не хватало, и их ждали неделями.

Настоящий взрыв популярности случился с «Прилипалами» в «Дикси» (2015–2016). В первую волну было продано 29 миллионов игрушек, во вторую — уже 36 миллионов. По данным РБК, средний чек вырос до 500 рублей, трафик «Дикси» прибавил 4–7%, а вклад акции в квартальную выручку достиг 20%. Дополнительный импульс дали соцсети: там стали появляться группы, где покупатели обменивались фигурками и обсуждали коллекции.

Эти кейсы показали, что даже небольшой бонус способен выстроить полноценный эмоциональный сценарий для покупателя. Но со временем одних игрушек стало мало. Тогда ретейлеры, основываясь на уже существующих в массовом сегменте сюжетах и мирах, превратили процесс получения подарка и коллекционирования в полноценное приключение для покупателя.

Так, ещё в 2013 году сеть «О’кей» запустила кампанию с Angry Birds, когда красные птички и зелёные свиньи из мобильной игры были на пике популярности. За 16 недель рост сопоставимых продаж составил 4–5%, а трафик в сегменте «семьи с детьми», по некоторым оценкам, увеличился на 6%.

Сеть «Лента» подхватила тренд и уже в 2016 году выпустила коллекцию домино со смешариками. В соцсетях появилось целое комьюнити для обмена, в которое вступали не только дети, но и их родители.

В то же время ретейлеры пробовали запускать в промо коллекционные фигурки с неизвестными и новыми персонажами, но, разумеется, проигрывали конкурентам, которые использовали образы из мультфильмов, игр и мемов.

В 2020-х интерес к игрушкам в упаковке стал падать. Компаниям нужно было сделать так, чтобы те продолжали жить и за пределами магазина: в смартфонах, соцсетях и даже играх.

Поворотным моментом стала кампания «Магнита» в 2021 году — третья волна «Скрепышей». «Магнит» выпускал коллекцию с таким же названием в 2019 и 2020 годах, поэтому, на первый взгляд, формат был знаком: резиновые фигурки-эмодзи, которых хочется собрать в коллекцию.

Но именно тогда работа с коллекциями вышла на новый уровень:

• Добавили цифровую механику. Вместе с офлайн-фигурками появились виртуальные версии «Скрепышей» в мобильном приложении «Магнита». Можно было «оживлять» их, собирать в цифровом альбоме и открывать анимации. Дополнительно в коллекцию ввели редкие экземпляры, которые активировали новые функции в приложении. Это усиливало азарт и превращало каждую покупку в шанс получить не только игрушку, но и бонус.
• Игровизация. Покупка перестала быть финалом акции — она становилась стартом игры. После получения фигурки пользователь мог продолжить взаимодействие с ней онлайн: выполнять задания в приложении, проходить миссии, обмениваться с другими участниками. Таким образом, офлайн и онлайн объединились в одну систему, где магазин был лишь точкой входа в мир «Скрепышей».
• Интегрировали персонажей в контент бренда. «Скрепыши» появлялись в постах в соцсетях, попадали в мемы и челленджи, а пользователи сами генерировали контент: обменивались фото коллекций, устраивали конкурсы и шутки. Акции создавали полноценный инфоповод, который подхватывали медиа и блогеры.

За несколько месяцев акции было реализовано 249 миллионов игрушек (в среднем 6 миллионов в день), выручка сети выросла на 1,8%, средний чек — на 1,1%. Всего в приложении было более 1 миллиона участников игры со «Скрепышами», а все уровни прошло более 350 тысяч пользователей.

Как запускать подобные акции сегодня, чтобы они сработали

Сегодня игрушки-сюрпризы уже не создают прежнего вау-эффекта. Акции стали привычными, а значит, они воспринимаются как белый шум. Чтобы они сработали, нужен новый подход. Вот какие фишки можно внедрить в кампании с коллекционными акциями.

Герой вместо бонуса. Успешные кампании строятся вокруг узнаваемых персонажей. Так, во «Вкусно — и точка» коллекция «Смешариков» в 2025 году вызвала ажиотаж именно из-за желания получить фигурку любимого героя.

Сезонные кампании. Промо, связанные с праздниками или премьерами фильмов и мультсериалов, цепляют лучше, чем вечные коллекции.

Модульные наборы. Из отдельных предметов можно собрать новые — как в обновлённых «Скрепышах», где базовые элементы объединялись в конструкции.

Интерактивная упаковка. Пакет или коробка тоже может стать частью игры: QR-код ведёт в приложение, а картон можно превратить в локацию для героя.

Вторичное использование. Здорово, когда игрушка становится не только сувениром, но и брелоком, аксессуаром или частью обихода. В противном случае она быстро оказывается в мусоре.