Неценовые факторы спроса: что к ним относится и как они влияют на рынок

В экономике есть много законов, один из основных — закон спроса и предложения. Он описывает, как цена товара или услуги меняется в зависимости от количества, которое хотят купить потребители, и количества, которое готовы предоставить продавцы.

Суть закона проста: чем ниже цена товара, тем выше спрос. Предложение при этом сокращается, так как низкая цена снижает прибыль производителей. Высокая цена, наоборот, стимулирует выпускать больше товара, но снижает спрос, ведь покупатели не готовы платить много.

Однако в реальной жизни цена — это не единственный фактор, который определяет спрос и предложение. В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы расскажем главное о неценовых факторах спроса:

• что такое неценовые факторы спроса и чем они отличаются от ценовых;
• какие есть неценовые факторы спроса;
• как они влияют на экономику;
• какие есть неценовые факторы предложения.

Что такое неценовые факторы спроса и чем они отличаются от ценовых

Неценовые факторы спроса — это любые причины, которые могут увеличить или снизить спрос, даже если цена товара остаётся прежней. Например, спрос на помаду бюджетного бренда может вырасти из-за того, что крупный блогер покажет, как ей пользуется. Влияние неценовых факторов особенно заметно в периоды нестабильности, когда решения о покупке принимают не из-за выгодной цены, а из-за внешних рисков и ожиданий.

«В моей практике управления активами спрос часто демонстрирует взрывной рост вопреки логике цен. Яркий пример — сектор кибербезопасности и облачных технологий в периоды геополитической нестабильности. Компании массово закупают софт и инфраструктуру не потому, что они подешевели, а из-за возросших рисков и необходимости обеспечить непрерывность бизнеса.

В таких ситуациях ключевым фактором спроса выступают ожидания и внешние угрозы, которые полностью нивелируют ценовую чувствительность. Потребитель готов переплачивать за надёжность, что делает классические кривые спроса вторичными».

Дмитрий Царьков,
директор департамента торговых операций ГК «ГБИГ Холдингс»

Неценовые факторы изучают экономисты, аналитики и маркетологи. Маркетологи, например, учитывают их, когда планируют продажи и оценивают объём рынка — чтобы делать более точные прогнозы. Если игнорировать эти факторы, прогноз может оказаться неверным, бизнес примет ошибочные решения, снизится прибыль — а в худшем случае компания столкнётся с серьёзными финансовыми проблемами.

Ориентироваться только на цену при прогнозировании нельзя, говорит Дмитрий Царьков. По его словам, эта стратегия ведёт к ошибкам в оценке ёмкости рынка. Цена лишь фиксирует его текущее состояние, но не объясняет причин его изменения.

Чем неценовые факторы отличаются от ценовых? Ценовые факторы напрямую связаны со стоимостью товара: если товар становится дешевле, его покупают чаще, и наоборот. Неценовые же работают независимо от цены. Даже при одинаковой стоимости потребители могут покупать больше или меньше из-за рекламы, ожиданий или внешних событий.

Ниже представлен график, сравнивающий объёмы продаж новых автомобилей в России в период с января по март в 2024 и 2025 году. Снижение продаж в 2025-м при сопоставимых ценовых условиях как раз отражает влияние неценовых факторов, которые в том числе повлияли на предложение.

Какие есть неценовые факторы в экономике

В учебниках по экономике описано множество неценовых факторов спроса. Это макроэкономические показатели (реальные доходы населения), демографические сдвиги, темпы урбанизации и даже активность в социальных сетях. Однако на практике не все они одинаково важны для компаний и маркетологов.

По мнению Дмитрия Царькова, сегодня на поведение потребителей сильнее всего влияют ценностные и технологические факторы: доверие к бренду, экологическая повестка и удобство экосистемы.

Ниже мы разберём некоторые неценовые факторы спроса, о которых вы, возможно, часто слышали.

Доходы населения. Когда реальные доходы растут, потребители могут позволить себе больше товаров и услуг, в том числе из среднего и премиального сегмента. В результате спрос на дорогие продукты, брендированную одежду или качественные услуги увеличивается, а на более дешёвые альтернативы — может упасть. Если же доходы населения падают, происходит обратный процесс: потребители чаще переходят на бюджетные аналоги и отказываются от необязательных покупок.

Количество потребителей. Объём спроса напрямую зависит от числа потенциальных покупателей. Рост населения или увеличение плотности застройки в отдельных районах может привести к увеличению спроса даже без изменения цен.

Например, при строительстве ЖК рядом часто открываются новые магазины и кафе, ведь количество потребителей в локации увеличивается. Аналогичный эффект наблюдается при миграции населения в крупные города и агломерации.

Предпочтения потребителей. Мода, тренды, ценности и общественные установки формируют потребительские предпочтения и могут быстро менять структуру рынка. Например, растёт спрос на продукты с маркировкой «эко». Покупатели готовы платить больше за одежду из органического хлопка, бытовую химию без агрессивных химикатов или косметику без пластика и тестирования на животных. Здесь цена — не главный фактор: решают ценности и экологическая позиция потребителя.

Сезонность. В разное время года потребности покупателей меняются, что приводит к колебаниям числа продаж. Например, спрос на тёплую одежду и отопительные приборы традиционно растёт в конце осени и зимой, а кондиционеры, вентиляторы и прохладительные напитки наиболее востребованы летом.

Активность в социальных сетях. Появление популярных обсуждений какого-то бренда или продукта часто сопровождается увеличением продаж, даже если цены остаются неизменными.

Цены на аналогичные товары. Хотя этот фактор связан с ценой, он считается неценовым, потому что речь идёт не о цене самого товара, а о стоимости заменителей. Например, если цена на авиабилеты растёт, спрос на железнодорожные перевозки увеличивается, хотя стоимость последних могла не измениться.

Такой эффект перетока спроса используется и на инвестиционных рынках, подмечает директор департамента торговых операций ГК «ГБИГ Холдингс» Дмитрий Царьков. Инвесторы перераспределяют капитал из перегретых активов в потенциально более востребованные аналоги, диверсифицируя портфели.

Как неценовые факторы спроса влияют на экономику

Неценовые факторы формируют спрос, а он, в свою очередь, влияет на предложение. Из-за этого может расти или снижаться цена товаров и услуг, а могут меняться отдельные сегменты рынка, что влияет на экономику в целом. Это сложные механизмы — мы не будем разбирать их подробно.

Скажем только, что неценовые факторы работают постоянно и спрос на товары и услуги тоже постоянно меняется. Получается, такие факторы оказывают постоянное воздействие на экономику. Например, увеличение популярности здорового образа жизни способствует повышению спроса на фитнес-услуги, и предложений на рынке тоже становится больше.

Бизнес и экономика в целом находятся в постоянной зависимости от этих рычагов, объясняет Дмитрий Царьков. Неценовые факторы не только меняют спрос на существующие товары, но и формируют новые ниши. Например, мода на здоровый образ жизни создала индустрию фитнес-трекеров и растительного мяса там, где раньше был вакуум. В инвестиционной практике это означает, что капитализация компаний всё чаще зависит от их способности адаптироваться к изменению предпочтений, а не от демпинга.

Что такое неценовые факторы предложения

Неценовые факторы влияют не только на спрос, но и на предложение — на количество товаров или услуг, которые компания готова выпустить на рынок. Экономисты выделяют несколько ключевых факторов — разберём их подробнее.

Издержки производства. Это затраты на зарплаты, аренду, логистику, материалы. Например, рост цен на материал может привести к сокращению объёмов производства и снижению предложения.

Технологические изменения. Внедрение новых технологий и автоматизации ведёт к снижению издержек и увеличивает объём выпуска продукта. Это приводит к росту предложения. Например, логистические компании могут внедрять роботизизацию для автоматической сортировки товаров, что ускорит процесс работы.

Налоги и субсидии. Государственная политика в сфере налогообложения и субсидирования напрямую влияет на мотивацию производителей и их готовность расширять или сокращать производство. Например, государственные субсидии в агропромышленном секторе позволяют сельхозпроизводителям увеличивать посевные площади и объёмы производства зерна, что приводит к росту предложения на внутреннем рынке.

Количество продавцов и производителей на рынке. Рост числа участников рынка приводит к увеличению предложения и усилению конкуренции. Так, активный выход локальных брендов одежды и косметики на российский рынок после ухода международных компаний привёл к расширению ассортимента и росту предложения в среднем ценовом сегменте.

Ожидания производителей. Ожидания относительно будущих цен, спроса или экономической ситуации могут побуждать производителей корректировать объёмы выпуска продукции заранее. Например, цветочные магазины закупают товар к 8 Марта, потому что знают о будущем наплыве покупателей.

«Реакция предложения на рост спроса редко бывает мгновенной. Основная причина — технологическая и административная ригидность. Производитель не может запустить новый цех или нанять квалифицированных инженеров за один день, даже если рынок готов платить вдвое больше.

Временной лаг между сигналом рынка и расширением мощностей обусловлен циклами капитального строительства, логистическими цепочками и инерцией бизнес-процессов. Именно этот разрыв часто порождает дефицит, который в конечном итоге вынуждает цену расти до тех пор, пока предложение не подтянется к новому уровню равновесия».

Дмитрий Царьков,
директор департамента торговых операций ГК «ГБИГ Холдингс»

Главное о неценовых факторах спроса в трёх пунктах

• Неценовые факторы спроса — это любые причины, которые могут увеличить или снизить спрос, даже если цена товара остаётся прежней. Этим они отличаются от ценовых факторов.
• На спрос влияет множество факторов. Например, доходы населения, количество потребителей и их предпочтения, сезонность, цены на аналогичные товары и даже активность брендов в социальных сетях.
• Неценовые факторы влияют не только на спрос, но и на предложение. Например, объём выпуска товаров и услуг зависит от издержек, технологических изменений, налоговой политики, конкуренции и ожидания производителей.