Не просто билборды: 5 проектов наружной рекламы, которые меняют город

Наружная реклама продолжает быть эффективной — привлекает лиды, повышает узнаваемость и лояльность клиентов. Вместе с экспертами премии SM Awards мы собрали пять ярких кейсов наружной рекламы и выяснили, почему они цепляют взгляд и помогают брендам оставаться в памяти.

Рассказываем:

• о рекламе, которая говорит с погодой;
• о рекламе на полотенцах;
• о медиафасаде с лентой новостей;
• о дорожном знаке из роз;
• об эмоциональных слоганах.

Реклама, которая говорит с погодой

Команда издания «Коммерсантъ» адаптировала контент под погодные условия. Данные о температуре и осадках подтягивались через сервис прогнозирования, и на диджитал-экранах и медиафасадах появлялись сообщения. Например, «Безоблачные перспективы» или «Ничего нам не грозит».

«Эта реклама вызывает вау-эффект. Аудитория замечает её, удивляется и лучше запоминает и сообщение, и рекламодателя. Для „Коммерсантъ Конференций“ это ещё и имиджевое преимущество, которое демонстрирует способность разговаривать с требовательной аудиторией на её языке».

Дмитрий Быркин,
директор по медиа продуктам и стратегии Mera by Okkam

Реклама на полотенцах

«Яндекс Путешествия» разместили рекламу на пляжных полотенцах и превратили балконы отелей в медиафасады. Оказалось, что это отличный способ сэкономить на дорогих наружных размещениях в Сочи в горячий сезон и попасть во все паблики.

«Это мой любимый вид наружной рекламы — ambient. В этом случае реклама встраивается в окружающую среду и превращает простые объекты в рекламные носители. Здесь намного больше простора для креатива и сильнее вирусный эффект».

Мария Чаклина,
Creative Director & Co-Founder After Agency

Медиафасад как рупор хороших новостей

В 2025 году компания «Авито» создала чат хороших историй. «Авито» призвал бренды делиться позитивными новостями, чтобы потом опубликовать их на большом медиафасаде в Москве. Также компания презентовала новый логотип Avito Team на медиафасаде Останкинской башни.

«Идея с креативом на медиафасадах точно не нова, но круто бьёт в тренд эпохи алгоритмов — эмоциональное вовлечение с персональным подходом. Однозначно: проект с хорошими историями запомнится душевностью и офлайн-интеграцией. В целом, у наружки сейчас есть будущее, она просто должна эволюционировать, как и все мы — в data-driven-инструмент, который будет также качественно таргетироваться».

Оксана Трофимова,
член жюри SM Awards, автор телеграм-канала «Мастерская маркетолога»

Борьба со стереотипами

After Agency и Zebra Hero создали для «Яндекс Про» инсталляцию из цветов в виде дорожного знака «Туфелька» — символа стереотипов о женщинах за рулём. Затем девушкам предложили вместе разобрать этот знак, взяв цветы с вдохновляющими открытками на память.

«Такие проекты всегда запоминаются сильнее, потому что человек становится не зрителем, а героем рекламы».

Мария Чаклина,
Creative Director & Co-Founder After Agency

Эмоциональная реклама среди новостроек

Бренд бронирования отелей «Отелло» сделал ставку на ощущения и нестандартные месседжи вроде «Отелло зовёт жить лето», «Разломить горячий кыстыбый» или «Проснуться свежим огурцом». Агентство Redis, которое работало над проектом, строило дизайн от городской среды и постаралось сыграть на контрастах: сделать яркую рекламу среди новостроек и офисов.

«В городском потоке никто не читает сообщения и не анализирует формулировки — люди проходят мимо. И если за эту долю секунды реклама не оставила эмоциональный след, она исчезает вместе с фоном.

Самый сильный триггер памяти — эмоции. В Москва-Сити мы играли на контрастах: внутри сухой бизнес-среды появился теплый, почти домашний образ и месседж «Ёлка, дзынь, семья, Отелло». Лучший дизайн наружки — это не тот, который пытается продать, а тот, который оставляет след».

Андрей Альбиков,
арт-директор Redis Agency и член жюри SM Awards