Контекстная реклама 360°: как развивать бизнес без увеличения бюджета

О контекстной рекламе 360°

Чтобы получить хороший для бизнеса результат, нужно искать инсайды, погружаться в аналитику ЦА и бизнес-процессы клиента, тестировать множество маркетинговых гипотез.

Мы называем такой подход «Контекстная реклама 360°» — это комплексная работа с проектом, состоящая из трёх этапов:

• Работа с аудиторией — анализ и составление портретов ЦА, её сегментация и тестирование узких таргетингов по аудитории.
• Персонализация рекламы — создание в контекстной рекламе сегментов аудитории и креативов, которые попадают в боли и потребности ЦА, а не просто перечисляют стандартные УТП.
• Работа с конверсией воронки продаж — тестирование маркетинговых гипотез и погружение в бизнес-процессы клиента.

Подход 360° имеет много пересечений с подходом growth hacking. Общее у них — генерация и быстрое незатратное тестирование нестандартных гипотез для ускоренного роста.

В таких дискуссиях мы сначала предлагаем большое число любых маркетинговых гипотез, а потом выбираем самые интересные, которые можно быстро и незатратно проверить. Если тест выявил, что гипотеза эффективна и приносит бизнесу результат, — мы оперативно внедряем её в работу и масштабируем.

Первый этап — работа с аудиторией

Перед тем как создавать рекламные объявления, мы проводим комплексный анализ ЦА продукта или услуги. Вот основные инструменты для такого исследования:

• Анализ тематических форумов.
• Анализ отзывов на сайтах.
• Анализ тематических групп в соцсетях.
• Анализ групп конкурентов в соцсетях — именно людей, которые там пишут.
• Анализ поисковых запросов в Wordstat.
• Анализ звонков, вопросов и ответов, если есть статистика и данные.
• Анализ тематических статей, опыта и точек зрения лидеров мнений.

После такой аналитики мы прописываем типичный портрет аудитории — модель на основе собранного материала. Это отправная точка, на которую можно опираться при составлении объявлений.

Пример портрета

Анализируя аудиторию по запросу «оптические прицелы», мы понимаем, что люди, которые их покупают, не первый год занимаются охотой и хорошо разбираются в этой теме. Дорогую оптику в основном покупают люди от 30 лет и старше. Перед покупкой они долго и тщательно изучают вопрос.

• Денис, 37 лет, женат, есть собака.
• Живёт не в Москве.
• Считает себя настоящим мужиком.
• После школы пошёл в армию: армия — это школа жизни! Там же появилась любовь к оружию и всему военному.
• Считает, что настоящий мужик должен уметь обращаться с оружием, ловить рыбу и делать вещи руками.
• Хорошо разбирается в оружии либо так считает. Любит ножи, огнестрельное оружие.
• Православный. И в бога верит, и пострелять любит.
• Прислушивается к лидерам мнений.
• К покупке нового оборудования подходит тщательно: долго изучает товар, читает отзывы и рекомендации.
• Просит консультации в определённых группах или по телефону в специализированном магазине.
• Охоту предпочитает ходовую — для неё использует оптику.
• Раньше использовал дешёвую оптику. Сейчас хочет чего-то настоящего, однако, несмотря на желание, часто себя останавливает от покупки — «жаба душит».

Мы собрали портрет аудитории, и теперь у нас есть новые возможности для рекламы:

• Тестирование сегментов аудитории и корректировка ставок по результатам экспериментов.
• Углублённая работа с ретаргетингом — создание сложных сценариев.
• Составление персонализированных рекламных объявлений для повышения конверсии.

Рассмотрим их.

Тестирование сегментов аудитории

Перед запуском рекламы аудитория разбивается на сегменты. Для этого в системах контекстной рекламы нам доступны параметры: пол и возраст, устройства (мобильные и десктопные), интересы.

Углублённый ретаргетинг

Подход 360° подразумевает таргетинг не просто на тех, кто не выполнил целевое действие, но и на основе времени посещения, пола, длительности сеанса, среднего периода возврата пользователя и других — то есть всех параметров, которые есть в Метрике и Google Analytics.

Для настройки эффективного ретаргетинга недостаточно сделать условие: был на сайте / не выполнил цель / провёл три минуты. Условия для ретаргетинга нужно детализировать. Например, показываем объявления мужчинам 35‒45 лет, которые были несколько раз на конкретных страницах сайта и выполнили микроцель «сравнить товары».

Сложные сценарии работы с ретаргетингом

Такие сценарии — это в первую очередь про наладку коммуникации с пользователем через несколько точек касания.

Пример сложного сценария в соцсетях

Сначала мы показываем баннер с общей информацией, чтобы познакомить пользователя с продуктом. Далее всем заинтересованным — карусель из объявлений. А затем уже — лид-форму со скидкой или максимально выгодным предложением.

В идеале это должен был быть первый этап, в котором происходит поиск нужной аудитории. Здесь главная задача — поймать тех, кто заинтересовался и зашёл на сайт. Это рекламное объявление специально сделано нативно и не конвертирует лида в покупателя сразу же. Сюда же относится новый тип таргетинга аудитории в Google Ads по намерениям: там можно выбирать пользователей приложений определённой тематики.

Перекрёстный ретаргетинг

Был кейс в тематике «Банкротство физлиц». Чтобы конвертировать аудиторию, которая переходила на сайт и не заказала услугу, мы создали лендинг. После мы предположили, что те, кто уходят с сайта без звонка, не верят, что для них возможно банкротство. Поэтому перенаправляли каждого на сайт-опросник, где предлагали узнать, попадает ли его случай под процедуру банкротства.

Схема оказалась рабочей, и нам удалось получить дополнительных лидов по цене ниже средней. Причем дополнительные оказались дешевле на 60%, чем лиды с обычной ретаргетинговой кампании основного сайта.

Работа с конверсией воронки продаж

Чтобы выяснить, какие факторы влияют на конверсию на каждом этапе воронки продаж, разберём два основных этапа:

• Конверсия из трафика в лид (звонок, заявку).
• Конверсия из лида в продажу.

Повышение конверсии из трафика в лид

На этом этапе мы экспериментируем с объявлениями и ключевыми словами. Как работать с объявлениями, мы уже написали выше — составить портрет ЦА и персонализировать тексты объявлений. Перейдём к ключевым словам.

Вся семантика по результативности делится на две группы:

• Конверсионные ключи, которые привлекают лиды по приемлемой стоимости.
• Неконверсионные ключи, которые дают очень дорогие лиды или не дают их вовсе.

Что делать с первой группой — понятно: увеличивать трафик и масштабировать. А вот как быть со второй?

Неконверсионные ключи — важная точка роста

В подходе 360° мы должны не просто снизить ставку на неконверсионные ключи или отключить их, как это делает подавляющее большинство контекстологов, а выяснить, почему они обладают низкой конверсией, и отработать эти факторы. Это важная точка роста рекламной кампании.

К примеру, почему люди кликают на объявления по запросу «доставка воды», но не покупают её? Скорее всего, они находятся на другой стадии воронки продаж.

Нужно научиться конвертировать этих пользователей в несколько касаний: сначала формируем образ продукта, а потом догоняем их ретаргетингом и конвертируем в лид. Изучение вебвизора в Метрике помогает понять, что делает пользователь на сайте, переходя по такому ключу, и как лучше всего с ним взаимодействовать.

Создадим сегменты ЦА под каждый такой ключ и изучим, как они работают. Далее сформируем метод конвертации их в лиды, вплоть до персонализированного лендинга или отдельной посадочной страницы для каждого неконверсионного ключа.

Что делать с ключами, если мало данных?

Часто бывает, что не хватает данных для понимания, конверсионный ключ или нет.

К примеру, ключ «имплантация зубов» потратил 2 500 рублей, а привлёк только 40 переходов и ни одной конверсии. Можно ли считать, что он неконверсионный, если допустимая для рекламодателя стоимость лида 5 000 рублей? Нет, нам нужно набрать ещё столько же статистики, чтобы максимально точно ответить на вопрос.

А как быть, если таких ключей десятки и даже сотни?

В контекстной рекламе 360° мы используем микроконверсии для решения огромного спектра аналитических задач. Их намного больше, чем реальных конверсий, и для нас это более точная статистическая метрика.

Зачем нужен анализ микроконверсий

Микроконверсия — это поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но ещё не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.

Экспериментально мы ищем именно такую микроконверсию, которая лучше всего коррелирует с реальными заявками и звонками.

К примеру, в тематике «Земельные участки» самой эффективной микроконверсией оказался пользователь, который за всё время провёл на сайте более 10 минут. В течение полугода мы оптимизировали проект только по микроконверсиям — делали так, чтобы таких «долгих» посетителей с рекламы было как можно больше в рамках бюджета.

Другое интересное применение микроконверсий — настройка автоматизированных стратегий в Яндексе и Google. Они отлично работают только на большом количестве данных, поэтому использовать реальные конверсии возможно далеко не всегда. Мы задаём роботу цель — микроконверсия не дороже определённой цены. В результате получаем прирост микроконверсий в рамках бюджета и увеличение звонков и заявок.

Повышение конверсии из лида в продажу

Чтобы работать с конверсией в продажу, нужна сквозная аналитика. База для её построения — CRM у заказчика. Для интеграции CRM с данными рекламы сейчас есть колл-трекинги Calltouch и Comagic, коробочная сквозная аналитика Roistat и другие решения. Но что делать в ситуации, когда у клиента нет CRM?

Тут на помощь снова приходит подход 360°, в котором мы должны найти быстрое и незатратное решение проблемы.

Повышение конверсии воронки продаж без CRM

Одно из таких решений — сочетание простой Google-таблицы, которую заполняют операторы колл-центра заказчика, и колл-трекинга, из которого мы подгружаем в эту таблицу данные о рекламном источнике звонка.

В результате мы видим, с каких телефонных номеров случились продажи, с каких систем и ключевых фраз пришли эти клиенты.

Оптимизация колл-центра заказчика

Несмотря на то что конверсия телефонных звонков в продажи происходит на стороне заказчика, мы должны активно включаться в этот процесс и повышать его эффективность.

На этом этапе мы регулярно слушаем и анализируем звонки, а также настраиваем сценарии телефонии — задаем последовательность, в которой разные операторы клиента принимают входящие обращения.

Решаем такие задачи:

• Определяем факторы низкой конверсии в продажу: неотвеченные звонки, неопытные операторы, плохие скрипты. Ставим задачу клиенту на оптимизацию процесса.
• Подсчитываем конверсию каждого оператора в продажу для оптимизации сценариев телефонии.
• Изучаем скрипты оператора с высокой конверсией и составляем список рекомендаций для других операторов.
• Настраиваем сценарии телефонии так, чтобы звонок сначала приходил на оператора с самой высокой конверсией, потом — следующему по рангу и т.д.
• Еженедельно мониторим конверсию колл-центра и оперативно разбираемся в случае её снижения — выявляем неэффективных операторов и перестраиваем сценарии.