Как использовать тему Нового года с пользой для бренда, а не ради галочки

Новый год — один из самых шумных периодов для маркетинга. Лента превращается в парад ёлок, скидок, волшебных подборок и роликов о семейных ценностях. Кажется, что в декабре бренду обязательно нужно натянуть шапку Деда Мороза, иначе о нём просто забудут. Но сам по себе новогодний антураж не гарантирует внимание аудитории.

Мы в редакции «Маркетинг» Skillbox Media разобрались, стоит ли бизнесу включаться в новогодний маркетинг, и как сделать это аккуратно. А ещё собрали примеры кампаний последних лет, чтобы показать, что работать могут и простые идеи, и сложные интеграции — если они попадают в настроение аудитории.

• Почему стоит использовать Новый год в коммуникации
• Как создавать новогодний контент
• Чем вдохновиться: 5 кейсов прошлых лет

Почему стоит использовать тему Нового года в коммуникации

Новый год остаётся одним из самых заметных инфоповодов года, но его эффект зависит от ниши и целей бренда. Маркетологи, с которыми мы поговорили, сходятся во мнении: использовать тему Нового года в коммуникациях однозначно стоит, но задачи и подход могут быть разными. Давайте разбираться.

Новый год усиливает эмоции и позволяет ощутимо укрепить лояльность. По словам руководителя команды контента, дизайна и событий в Roistat Тимура Меджидова, новогодний сезон — период, когда аудитория становится восприимчивее к ностальгии, семейным образам и традициям. Поэтому даже бренды, которые никак не связаны с праздниками, могут выиграть от участия в новогодней коммуникации — если сделают это искренне и в своей тональности.

Кроме того, декабрь — время, когда контент чаще становится виральным: пользователи активно пересылают забавные и тёплые материалы, а медиа готовы подхватывать удачные кейсы. Именно в декабре проще всего укрепить лояльность аудитории и увеличить охват бренда.

Однако Тимур подчёркивает: участие в новогодней кампании имеет смысл только тогда, когда бренд говорит своим голосом. Копирование чужих шаблонов работает плохо — люди ждут, что у бренда будет идентичность.

В декабре растут продажи, вовлечённость и узнаваемость. Маркетолог и спикер ВШЭ, Skillbox, Skolkovo Ильяна Левина считает, что в B2C-сегменте Новый год — почти обязательный инфоповод. И дело даже не в традициях, а в изменении поведения людей. В декабре растёт покупательская активность, клиенты охотнее совершают незапланированные покупки, подписываются, комментируют и реагируют на контент.

Это время, когда люди подводят итоги, планируют следующий год и открыты к новым решениям — бренд может закрепиться в их памяти именно в этот период.

Новый год также помогает нарастить базу подписчиков, лидов, контактов, с которой бизнес будет работать весь следующий год. Даже если мгновенные продажи не в приоритете, бренд получает долгосрочный эффект за счёт узнаваемости и присутствия в праздничном инфополе.

Даже небольшой ситуатив помогает напомнить о себе и решить задачи бизнеса. По словам владелицы SMM-агентства Volga Насти Сучковой, использование темы Нового года имеет смысл только при одном условии: у бренда достаточно ресурсов, чтобы сделать это достаточно хорошо. Не ярче всех, не креативнее рынка — а просто качественно, понятно и в соответствии с задачами бизнеса.

Как создавать новогодний и предновогодний контент

Новогодний инфоповод сам по себе не гарантирует результата — важнее то, как именно бренд интегрирует его в свою контент-стратегию. Ниже обсудим принципы, которые помогут брендам использовать тему Нового года так, чтобы это помогало решить задачи бизнеса, а не просто заполняло ленту.

Делать ставку на эмоции и показывать «человеческое лицо» бренда. Руководитель контента, дизайна и событий в Roistat Тимур Меджидов подчёркивает, что Новый год — один из немногих периодов, когда эмоциональное сообщение сильнее любого рационального.

Поэтому предстоящий праздник — едва ли не лучший повод впервые показать лицо компании, даже если раньше бренд никогда не выводил сотрудников в публичное пространство. Можно представить, например, героя — одного из тех, кто работает над продуктом.

Однако герой — это не случайно выбранный сотрудник, которого попросили записать кружочек в Telegram. Если бренд никогда раньше не использовал образы людей, показывать героя нужно аккуратно и профессионально. Это требует тщательной подготовки: нужно выбрать человека с подходящим характером и харизмой, продумать структуру речи, поработать с дикцией, мимикой и пластикой.

Герой должен ломать четвёртую стену — быть настолько естественным в кадре, чтобы зритель ощущал искренность. Тимур сравнивает такой формат с мужской стрижкой «удлинённый кроп»: внешне она выглядит небрежно, но на деле требует идеальной укладки.

Персонализировать не только обращения, но и их содержание. Маркетолог и спикер ВШЭ, Skillbox, Skolkovo Ильяна Левина отмечает, что в последние годы уникальность кампании достигается не за счёт новых форматов, а за счёт точного попадания в потребности человека.

Персонализированные итоги года для каждого клиента, рекомендации подарков, индивидуальные подборки маршрутов, AI-образы — всё это воспринимается как знак внимания. Такой подход работает лучше, чем любые универсальные поздравления, потому что опирается на реальные действия пользователя и создаёт ощущение, что бренд видит и слышит его.

Запускать кампанию заранее — и выигрывать борьбу за внимание. Все опрошенные нами эксперты сходятся в одном: поздний старт убивает эффект. Декабрь — уже насыщенное время, поэтому бренды, которые начинают в середине или конце месяца, попадают в зону информационного шума.

Ранний запуск помогает привлечь к себе внимание: люди ещё не перегружены спецпредложениями, легче вовлекаются, охотнее реагируют. Это позволяет бренду собрать базу, настроить ретаргетинг и протестировать креативы, пока конкуренты только начинают активность.

Основатель маркетингового агентства moab.pro Илья Исерсон приводит в пример Hoff.ru, который традиционно начинает работать с новогодней тематикой в октябре. Его статьи стабильно попадают в Google Discovery и превращаются в мощный источник органического трафика.

Чем раньше бренд выходит в сезон, тем выше вероятность, что его идея будет замечена.

Строить кампанию на собственных бренд-кодах, а не на шаблонных атрибутах. Новогодние символы сами по себе не дают бренду узнаваемости — все умеют добавлять на картинку ёлку и снег. Ильяна Левина подчёркивает: чтобы выделиться, нужно не менять стиль бренда под Новый год, а, наоборот, встраивать Новый год в свой стиль.

Фирменные цвета, характер бренда, визуальные элементы, узнаваемые персонажи — всё это может стать основой для новогодней кампании. Идея проста: человек должен посмотреть на контент и сказать: «Это так похоже на них», а не «Ну, ещё одна открытка».

Чтобы добиться такого эффекта, Ильяна рекомендует использовать подход «ценность — доказательство — действие». Например:

Затем для каждой ценности бренда можно придумать медиа-действия. Например:

При этом в визуальной стилистике и сообщении важно сохранить тон бренда.

Приносить пользу и помогать аудитории «пережить» сезон. Новогодний период — одновременно и приятный, и стрессовый. Люди покупают подарки, планируют бюджет, подводят итоги, пытаются всё успеть. И в этот момент полезный контент может оказаться ценнее креативного.

Бренд может создавать гайды по подаркам, финансовые чек-листы, списки маршрутов, трекеры планирования, подборки фильмов и книг, маленькие инструменты для отдыха.

Ильяна приводит в пример свой трекер полезных привычек, который ежегодно вирусится, потому что удовлетворяет реальную потребность — структурировать жизнь. Такие материалы действуют лучше стандартных поздравлений, потому что дают ощущение поддержки.

Адаптировать формат к нише — особенно если бренд «не про праздники». Не всем компаниям нужно надевать новогодний колпак. Основатель маркетингового агентства moab.pro Илья Исерсон и владелица SMM-агентства Volga Настя Сучкова подчёркивают: если бренд не связан с подарками и не чувствует сезонного подъёма, его предновогодние действия должны быть другими.

Например, B2B-бренд может сделать итоги года, поделиться аналитикой, опубликовать прогнозы на 2026 год, собрать полезные материалы или предложить маленький подарок в рамках продукта — например, 14 дней бесплатного тарифа. Это логично, уместно и соответствует ожиданиям аудитории.

Такой подход честнее, чем пытаться придумать открытку вроде «Доставим вам счастье в новом году!», которая выглядит натянуто и не создаёт никакой ценности.

Оптимизировать продакшен: «достаточно хорошо» работает лучше, чем «дорого и сложно». Настя Сучкова уверена, что дорогой продакшен не равен хорошему результату. Новогодняя кампания — это не обязательно спецпроекты для премии. Она должна стать инструментом, который решает задачу бизнеса.

Простой ситуативный тест, сторителлинг в Reels, пара лёгких UGC-форматов могут дать больше продаж или увеличить вовлечённость ощутимее, чем сложная постановка. Важно не удивить рынок, а достичь своей цели.

Если у бренда мало ресурсов, можно ограничиться сезонным оформлением визуалов или короткими видео в одном формате — и это тоже будет хорошей работой.

Проверять контекст и тестировать идеи, чтобы не вызвать негатив. Новогодняя кампания — зона повышенной эмоциональности. Любая ошибка или неверно выбранный символ могут вызвать критику. Чтобы избежать этого, важно заранее протестировать идеи на небольшой группе фокус-группе. Это помогает понять, соответствует ли кампания ожиданиям аудитории, правильно ли считывается её смысл и нет ли в ней двусмысленных элементов.

В праздничный период бренду нужно быть особенно внимательным: аудитория ищет искренности и быстро реагирует на любые попытки манипуляции или поверхностного использования чувств.

Чем вдохновиться: 5 кейсов прошлых лет

Собрали несколько простых, но ярких кейсов прошлых лет, которые показывают, как по-разному компании используют Новый год, и могут послужить источниками вдохновения.

«Сбер» и образ Жоржа Милославского

Тимур Меджидов напоминает о громком кейсе 2020 года, когда «Сбер» вернул к жизни героя из культовой комедии. Это была не просто игра в ностальгию — бренд создал эмоциональную кампанию, которая моментально стала вирусной. Вывод прост: культурные символы работают, если обращаться с ними уважительно и органично их использовать.

ИИ-вселенная Love Republic

Настя Сучкова считает удачным кейсом прошлогодний релиз коллекции, который бренд представил в собственной ИИ-вселенной. Кампания оказалась заметной именно потому, что в ней использовали новый формат взаимодействия — не просто показали одежду, а создали цифровой мир вокруг неё.

ИИ-кампания Coca-Cola

Ильяна Левина приводит более неоднозначный пример. Новогодний ролик Coca-Cola получил колоссальный охват, но при этом вызвал волну критики. Пользователи отмечали, что видео выглядит неестественно. Этот кейс показывает, что технология ради технологии не работает, особенно в эмоционально чувствительный новогодний сезон.

Клуб спринтеров и новогодняя традиция

Ильяна также приводит личный кейс, который превратился в долгосрочный проект. В декабре 2024 года она запустила спортивный клуб, чтобы «встретить Новый год на спорте», — и идея была настолько удачной, что со временем вокруг неё возникло сообщество из более чем 300 предпринимателей. Это пример того, как точечное сезонное мероприятие может перерасти в большой продукт, если оно отвечает потребностям аудитории.

Интерактивная ёлка «Яндекса»

В декабре 2023 года «Яндекс» запустил бесконечную новогоднюю ёлку. Чтобы её увидеть, достаточно было открыть поисковик: пользователь попадал на огромное интерактивное дерево, на котором каждую минуту появлялись новые игрушки.

Главная фишка кампании — на ёлку можно было повесить свою игрушку. Для этого пользователи открывали приложение «Шедеврум», создавали свою новогоднюю игрушку с помощью ИИ и отправляли её на ёлку. Через некоторое время она появлялась среди других украшений.