Как брендам сегодня коммуницировать с аудиторией

Чтобы не разрушить отношения, свои слова нужно подтверждать поступками. Это работает и в отношениях с клиентами.

Фото: Kevin Frayer / Stringer / Getty Images

Лена Солодкова

Пишет тексты самостоятельно вместо того, чтобы создавать машину, которая смогла бы писать за неё. Сопротивляется пустоте и цифровому рабству.

Опытом поделился совладелец и исполнительный директор агентства по управлению репутацией Sidorin Lab, автор телеграм-канала Никита Прохоров.

Сегодня бренды конкурируют не только в сфере качества продуктов, но и в том, как они говорят с аудиторией. Когда рынок переполнен похожими по цене и функциональности товарами и услугами, решающую роль играют стиль общения, визуал, интонация и искренность. В 2025 году выигрывают те, кто умеет говорить с аудиторией по-человечески. Это помогает выделяться среди конкурентов и строить связь, которая со временем становится основой для доверия.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу, как брендам выстраивать такую коммуникацию.

Из каких слоёв состоит стратегия коммуникации бренда
Как начать выстраивать коммуникацию бренда с нуля

Из каких слоёв состоит стратегия коммуникации бренда

Коммуникация бренда складывается из четырёх слоёв, которые работают как единая система: содержания, формы, опыта и репутации. Расскажу о каждом подробнее.

Первый слой

Содержание: ценности и позиция

Содержание — фундамент коммуникации, на котором строится вся дальнейшая работа бренда. В 2025 году особенно важны ценности и позиция бренда. Их нужно не только чётко сформулировать, но и последовательно транслировать во всех каналах.

Потребители способны считать смысл быстрее, чем вы успеете рассказать о продукте. Если ценности бренда размыты или не подтверждаются действиями, клиент попросту не поймёт, чем тот отличается от других.

Как реализовать?

Сформулируйте ценности и составьте короткий понятный список принципов.
Сделайте этот список публичным: разместите его на сайте, в корпоративных документах, используйте в презентациях.
Транслируйте принципы последовательно во всех видах коммуникации — от социальных сетей и рекламы до правил поведения для сотрудников.

Когда ценности ясны, они становятся опорой для всех решений — и внутри компании, и при внешней коммуникации. Это создаёт стабильность, предсказуемость и доверие.

Если такой основы нет, коммуникация распадается: слова расходятся с делами, аудитория путается, и бренд теряет смысл.

Второй слой

Форма: язык, визуал, ритуалы общения

Форма — это то, как бренд «звучит» и «выглядит». Форму составляют язык, визуальный стиль и ритуалы общения. Все эти элементы должны быть цельными и узнаваемыми.

Как реализовать?

Определите единый стиль общения. Tone of voice должен быть чётким, понятным вашей аудитории, отражать ценности бренда. Также он должен сохраняться везде — как в соцсетях и на сайте, так и в официальных документах.
Создайте единый визуальный стиль. Цвета, шрифты, логотипы, графика — всё должно поддерживать общий образ и формировать узнаваемый визуальный код бренда.
Выработайте единые ритуалы общения. Форматы общения с аудиторией — это не только ответы в комментариях, но и, например, стиль переписки с клиентами и даже послания на упаковках. Всё это должно быть согласованным и соответствовать выбранному стилю.

Третий слой

Опыт: действия бренда здесь и сейчас

Успешный бренд — это не просто красивые слова, а реальные действия. Например, если бренд заявляет, что заботится о своих клиентах, но на деле игнорирует их запросы, доверия не будет. Именно опыт взаимодействия с брендом определяет, воспринимается ли он как честный и последовательный.

Как реализовать?

Подкрепляйте слова делом. Например, если заявили о приверженности экологии, активно работайте в этом направлении: используйте перерабатываемые материалы, поддерживайте «зелёные» инициативы.
Принимайте обратную связь. Слушайте свою аудиторию, отвечайте на комментарии, реагируйте на отзывы, исправляйте ошибки. Быстрая реакция и искренние ответы на жалобы и пожелания — подтверждение реальной приверженности бренда заявленным ценностям.

Четвёртый слой

Репутация: публичное восприятие бренда

Репутация — это не единичный опыт взаимодействия, а накопленный эффект. Она складывается из всех взаимодействий с клиентом. Если бренд стабильно ведёт себя честно, ясно и последовательно, у него формируется сильная репутация.

Как реализовать?

Будьте последовательны и прозрачны. Важно, чтобы стиль общения, сервис, визуал и ценности не противоречили друг другу и сохранялись со временем.
Стройте репутацию действиями, а не заявлениями. Обещания формируют ожидания, а действия — репутацию. Поэтому всё, что бренд делает публично, должно соответствовать его внутренним принципам.

Репутация — это внешнее отражение внутренней системы бренда. Если система прочная, доверие будет расти.

Как начать выстраивать коммуникацию бренда с нуля

Если вы только в начале пути или чувствуете, что коммуникация бренда выглядит разрозненно, начните с фундамента. Вот пошаговая инструкция по тому, как выстроить системный и узнаваемый голос бренда.

Шаг 1. Разберитесь с tone of voice и эмоциональным кодом. Сформулируйте, какие чувства и смыслы должен передавать бренд: спокойствие, драйв, заботу, строгость, ироничность. Соберите это в короткий манифест из 3–4 ключевых слов — они станут навигатором для всей коммуникации.

Шаг 2. Наведите порядок в визуале. Проведите аудит визуальных элементов: шрифтов, цветов, иллюстраций, фирменных выражений. Создайте гайд или таблицу, где для каждого элемента будет указана функция и контекст применения. Это поможет убрать стихийность и сделать бренд узнаваемым с первого взгляда.

Шаг 3. Синхронизируйте внешние и внутренние коммуникации. Tone of voice должен сохраняться везде — от соцсетей до корпоративных писем внутри команды. Настройте внутренние процессы: проведите воркшопы для сотрудников, разработайте шаблоны для ответов в соцсетях, собирайте обратную связь от сотрудников и клиентов. Если бренд выглядит одинаково и в сторис, и в словах менеджера, он вызывает больше доверия.

Шаг 4. Регулярно проверяйте коммуникации на всех уровнях. Раз в квартал анализируйте, насколько текущая коммуникация соответствует задуманному стилю и ожиданиям аудитории. Если что-то идёт не так, корректируйте формулировки, визуал или подачу, пока коммуникация не станет снова отражать ваши ценности.

Вот ещё пять статей Skillbox Media о том, как брендам общаться с аудиторией