Главное об экспертном интервью для авторов контента и для тех, кто хочет выступить экспертом

Экспертные интервью — популярный инструмент продвижения. Бизнес использует их в контент-маркетинге, блогеры с их помощью получают больший охват, а специалисты — развивают личный бренд. Разбираться в том, как работает этот инструмент, полезно и тем, кто производит контент, и тем, кто хочет заявить о себе как об эксперте.

Мы поговорили со старшим редактором в «Сидорин Лаб» и написали эту статью. В ней рассказываем:

• что такое экспертное интервью;
• в каких форматах его выпускают;
• как подготовиться к интервью интервьюеру и эксперту;
• где публикуют интервью;
• как эксперту стать заметным, чтобы его приглашали на беседы;
• чем вдохновляться, чтобы делать хорошие интервью.

Об интервью рассказала

Ольга Бровкина

Старший редактор в «Сидорин Лаб».

Что такое экспертное интервью

Экспертное интервью — беседа, в ходе которой интервьюер задаёт вопросы эксперту, а тот на них отвечает. Эксперт — человек, который разбирается в теме; обычно специалист с внушительным портфолио с кейсами, с опытом работы в известной компании или сильным личным брендом.

Экспертное интервью публикуют медиа, бизнес, блогеры. Для блогеров интервью — способ привлечь аудиторию. Контент некоторых блогеров состоит только из интервью — например, Надежда Стрелец берёт их у звёзд российского шоу-бизнеса. Для бизнеса и медиа экспертные интервью — инструмент увеличения охвата и повышения лояльности аудитории. Если эксперт известен, даже превью публикации с его участием может вызвать интерес новой аудитории.

Экспертам полезно давать интервью, потому что те помогают повысить узнаваемость, построить личный бренд и заполнить поисковую выдачу позитивными материалами о себе. Экспертное интервью как инструмент продвижения пригодится любому специалисту, который хочет развиваться. Даже новички могут использовать интервью для своего портфолио.

Для тех, кто уже давно работает в своей сфере, список выступлений и публикаций может пригодиться при подаче заявки на индивидуальный рейтинг — такой есть, например, на платформе Ruward. Также экспертное интервью пригодится для создания положительной репутации компании, в которой специалист работает. Например, на сайте «Сидорин Лаб» на страницах топ-менеджеров перечислены их достижения.

Какие бывают форматы экспертного интервью

Экспертные интервью бывают трёх форматов: текстовое, видео- и аудиоинтервью. Расскажем подробнее о каждом формате.

Текстовое интервью. Это самый распространённый формат. Чаще всего основой для материала становятся опыт и рекомендации эксперта. Но иногда в статье используют комментарии нескольких экспертов: тогда их опыт подтверждает или опровергает информацию, которую автор нашёл самостоятельно.

Результат беседы могут опубликовать в виде интервью: в тексте будут указаны вопросы интервьюера и ответы эксперта. Вот пример подобной публикации. Также результаты могут опубликовать в виде статьи — тогда вопросы не указывают; автор собирает связное повествование из ответов, которые дал эксперт.

Видеоинтервью. Этот формат хорошо подходит для развития личного бренда. Аудитория увидит, услышит эксперта — и запомнит его лучше, чем если просто прочитает текст с его высказываниями.

Видеоинтервью бывают двух форматов:

• Интервьюер и интервьюируемый оба в кадре, между людьми происходит активный диалог. Вот пример такого интервью.
• В кадре только эксперт, интервьюера не видно. Вот пример такого интервью.

Аудиоинтервью. Это интервью на радио и интервью в подкастах. На радио чаще всего проводят интервью на актуальные темы. В подкастах могут говорить не только о трендах, но и о так называемых вечнозелёных темах. Вот пример интервью в формате подкаста.

Видео- и аудиоинтервью обычно записывают одним дублем, а иногда и в прямом эфире. Поэтому и интервьюеру, и эксперту важно подготовиться к беседе — например, сделать речевую зарядку, согласовать вопросы или подготовить интересные факты.

Как подготовиться к экспертному интервью

К интервью нужно готовиться и интервьюеру, и эксперту. Расскажем, как проходит подготовка и что делать, чтобы интервью прошло успешно.

Как подготовиться интервьюеру

Подготовку к интервью для интервьюера можно разделить на три больших этапа: поиск темы, поиск эксперта и составление вопросов.

В первую очередь важно изучить интерес аудитории и понять, какие темы пользуются высоким спросом. Это можно сделать, например, с помощью сервиса «Вордстат»; можно посмотреть названия видео и подкастов во вкладках «Тренды» на разных площадках.

Среди найденных популярных тем стоит отобрать те, что интересны вашему изданию, блогу или каналу.

После нужно найти эксперта. Для этого можно писать в тематические чаты, связаться с авторами блогов или сотрудниками крупных компаний, отправить запрос в сервис Pressfeed.

Когда вы нашли эксперта, изучите информацию о нём: его биографию, стаж работы, опыт. Просмотрите его социальные сети, публикации на других площадках. Это поможет понять, на какие вопросы спикер сможет ответить, а какие, возможно, заведут его в тупик.

После составьте вопросы, учитывая тренды, тему и цели публикации, опыт эксперта и его предыдущие высказывания. Старайтесь задавать открытые вопросы — то есть вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Например, если хотите поговорить о трендах в маркетинге, можно спросить «Как маркетологу следить за трендами?», а не «Нужно ли маркетологу следить за трендами?».

При составлении вопросов учитывайте формат интервью и то, на какой площадке оно будет размещаться. Если вы будете публиковать статью, лучше задавать общие вопросы. Если готовите выпуск подкаста, к вопросам можно добавить собственное мнение. Например, рассказать о том, как вы относитесь к применению искусственного интеллекта в маркетинге, и предложить эксперту поделиться своим взглядом — это повысит шанс на интересную дискуссию.

Ещё один совет. Если вы готовитесь к записи видео- или аудиоинтервью, попробуйте созвониться с гостем заранее и познакомиться или пообщаться на неформальные темы за несколько минут до начала записи. Это поможет разрядить обстановку, гость сможет расслабиться.

Как подготовиться эксперту

Подготовка будет зависеть от того, кто инициатор интервью.

Если вы хотите, чтобы кто-то позвал вас на интервью, сначала найдите блоги или медиа с аудиторией, интересующейся темой, о которой вы можете рассказать. Изучите площадки: посмотрите, какой контент в каком формате на них публикуют, какие темы набирают больше всего просмотров, о чём рассказывали недавно. Подберите несколько тем, которые будут интересны вам и подойдут выбранным медиа или блогам. Предложите их ответственным за выпуск и прислушайтесь к обратной связи.

Если вас позвали на интервью, уточните, где и в каком формате его выпустят и кто его целевая аудитория. Это поможет понять, как отвечать на вопросы. Например, если вы будете рассказывать HR-менеджерам об управлении репутацией, скорее всего, вам придётся начать с азов. Если же вы будете говорить с маркетологами о построении HR-бренда, то основы можно пропустить.

Вот ещё несколько деталей, на которые стоит обратить внимание:

• Если планируете использовать статистику, проверьте, актуальна ли она. Например, если хотите сослаться на прошлогоднее исследование крупной компании, проверьте, не выпустила ли она свежее.
• Если вы даёте интервью для статьи и упоминаете факты или исследования, пришлите ссылки на них.
• Если планируете предоставить свои кейсы, опишите их подробно, с цифрами. Если кейс под NDA, описывайте его обезличенно.

Учтите, что интервьюер может задавать вам неожиданные или уточняющие вопросы. Постарайтесь не волноваться и чувствовать себя уверенно.

Где опубликовать экспертное интервью и как его продвигать

Текстовые, видео- и аудиоинтервью публикуют на разных площадках, и у каждого из этих форматов свои особенности продвижения.

Текстовые интервью публикуют в своих блогах, в тематических медиа и на открытых площадках, таких как:

• VC — подходит для тем бизнеса, экономики, личного опыта переезда или предпринимательства;
• «Хабр» — подходит для тем развития карьеры, отраслевых особенностей, например, IT или маркетинга;
• «Дзен» — подходит для жизненных и острых тем, связанных с отношениями, психологией, карьерой и образованием.

В блогах и медиа уже, как правило, есть аудитория. На открытых площадках обычно большой трафик, поэтому там материалы можно не промоутировать, особенно если это интервью на тему, которая интересна большому количеству читателей.

Промоутирование обычно используют, если статья не получает поискового трафика или получает его мало. Для продвижения интервью можно использовать рекламу — запустить таргетинг во «ВКонтакте», попросить блогеров написать пост об интервью или сослаться на него в email-рассылке.

Видеоинтервью чаще всего публикуют на YouTube или во «ВКонтакте». Это открытые площадки, которые приносят хороший органический трафик, если контент интересен аудитории.

Чтобы попасть в ленту рекомендаций на этих площадках, обычно достаточно выбрать популярную тему и позвать популярного эксперта. Тогда реклама может не понадобиться.

Аудиоинтервью в формате подкастов чаще всего публикуют в сервисах «Яндекс Музыка», Apple Podcast или во «ВКонтакте». Подкасты тоже получают органический трафик, но гораздо меньше, чем видео, — поэтому обычно их промоутируют.

Чаще всего подкасты продвигают за счёт аудитории интервьюера и эксперта. Оба размещают ссылки на выпуск подкаста в своих соцсетях.

Как эксперту стать заметным, чтобы его начали приглашать на интервью

Чтобы стать заметным в индустрии, нужно развивать личный бренд. Для начала стоит завести блоги в социальных сетях и активно развивать их: демонстрировать свои кейсы, рассказывать о своём опыте, комментировать тренды и просто показывать себя.

Стать заметным также помогут:

• Нетворкинг — рассказывайте о себе и о своём опыте на профильных мероприятиях. Больше знакомств — больше возможностей для продвижения.
• PR-платформы. Подобные сервисы — хороший инструмент для продвижения в СМИ. В них вы можете предлагать ответы на вопросы журналистов; а они опубликуют эти ответы в статьях.

Также предлагайте медиа, блогерам, бизнесу и СМИ свои комментарии сами. Напишите подходящим проектам, расскажите о своём опыте, предложите потенциальные темы для беседы. Даже если вам откажут, в будущем к вам могут прийти за комментарием по похожей теме.

Начинайте развивать бренд со статей в небольших профильных СМИ. Попасть в них легче, чем на крупные площадки, при этом они тоже повышают узнаваемость. Чем чаще вас будут видеть, тем выше вероятность, что вас пригласят и на крупные площадки.

Кем вдохновляться: подборка площадок с интервью

В этом разделе мы оставим ссылки на проекты, где публикуют интервью с экспертами. При изучении этих интервью можно заметить удачные приёмы для создания контента.

Тексты	Видео	Аудио
Skillbox Media  «Афиша»  «Мастера»  Setters	Подкаст Александра Соколовского  Канал «Полянская про WOW маркетинг»  Канал «Юлия Черных»  Канал FAMETIME TV	Подкаст Kuji podcast  Подкаст «Никакого правильно»  Подкаст «Юра, нас репостят»  Подкаст «Матерь Бложья»

Главное об экспертном интервью в 4 пунктах

• Экспертное интервью — беседа, в ходе которой интервьюер задаёт вопросы эксперту, а тот на них отвечает. Эксперт — человек, который разбирается в теме. Интервью полезны и для тех, кто их публикует, и для экспертов, которые в них участвуют.
• Интервью могут публиковать в виде текста, видео, аудио. Текст — самый простой формат, он удобнее всего для интервьюера и эксперта. Видео лучше остальных форматов подходит для развития бренда эксперта.
• К интервью готовятся и интервьюеры, и эксперты. Интервьюеры ищут тему, подбирают эксперта, изучают информацию о нём, составляют вопросы. Эксперты тоже могут искать темы и предлагать их авторам контента; также они изучают целевую аудиторию интервью и освежают знания перед беседой.
• Если вы эксперт и вы хотите, чтобы вас звали на интервью, развивайте личный бренд. Ведите страницы в соцсетях, займитесь нетворкингом, предлагайте медиа свою кандидатуру и темы, на которые можете выступить. Стоит начинать с небольших блогов, медиа и СМИ — шанс попасть в них выше.