Что такое CRM-маркетинг и как он работает: подробный обзор

Когда вы получаете письмо от бренда с напоминанием о товаре, страницу которого вы недавно смотрели, или подборку курсов по вашей профессии, — это не совпадение. Это работает CRM-маркетинг.

В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем главное о нём.

• Что такое CRM-маркетинг
• Как работает CRM-маркетинг
• Какому бизнесу он нужен
• Какие задачи решает CRM-маркетинг
• Какие есть каналы CRM-коммуникации
• Какие бывают стратегии

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это способ продвижения бизнеса, основанный на работе с данными о клиентах. В этом виде маркетинга основное внимание уделяют не привлечению новых покупателей, а удержанию и повышению лояльности существующих.

В отличие от традиционного маркетинга, который часто работает на охват, CRM-маркетинг строится вокруг персонализации. Персонализация не заканчивается на том, чтобы просто вставить имя клиента в письмо. Бренды стремятся выстроить коммуникацию, которая учитывает интересы потребителей, их поведение и историю покупок.

В CRM-маркетинге персонализация проявляется в том, что пользователи получают предложения, связанные с предыдущими действиями. Например, два клиента книжного магазина получат два разных напоминания о том, чтобы закупиться книгами к зимним каникулам. Одному предложат перечитать «Гарри Поттера», потому что тот интересовался этими книгами, другому покажут подборку учебников по психологии.

За работу с CRM-маркетингом в компаниях отвечают либо маркетологи, либо CRM-маркетологи. Их главный инструмент — CRM-системы (customer relationship management): сервисы, которые собирают данные о клиентах в одном окне. Они помогают структурировать информацию, сегментировать аудиторию, запускать персонализированные кампании и анализировать эффективность коммуникации на каждом этапе взаимодействия с пользователями.

Как работает CRM-маркетинг

Чтобы поддерживать отношения с клиентами, приносящие прибыль, компании собирают данные, сегментируют базу клиентов, подбирают каналы коммуникации, запускают сценарии взаимодействия, анализируют и оптимизируют их. Разберём каждую задачу подробнее.

Сбор данных. Он нужен, чтобы сформировать единую базу клиентов. Маркетологи собирают информацию из разных источников: анкет, которые пользователи заполняют при регистрации на сайте или в приложении, заказов и корзин, обращений в поддержку, истории активности на сайте или в приложении, откликов на рассылки и из программы лояльности.

Обычно после первого касания с пользователем фиксируют контактные данные (имя, телефон, email), демографические сведения (возраст, город, пол). Затем постепенно добавляют поведенческие данные (просмотры, клики, открытые письма, добавленные товары), а также данные о транзакциях — покупках, суммах чеков, частоте заказов, способах оплаты и бонусах.

В итоге в CRM создаётся карточка клиента, внутри которой видна вся история взаимодействия пользователя с брендом. Чем полнее и точнее эта база, тем проще персонализировать коммуникацию и прогнозировать поведение.

Сегментация. После того как данные собраны, маркетологи делят аудиторию на разные группы, или сегменты. Для этого используют общие признаки — например, город проживания — или модели поведения.

Например, по поведению можно выделить «новых пользователей» и «часто покупающих». Ещё можно разделить пользователей по ценности — на «премиум-клиентов» и тех, кто мало интересуется товарами бренда.

Выбор каналов коммуникации. После сегментации специалисты решают, в каких каналах общаться с пользователями каждого сегмента. Выбор канала коммуникации проходит так же, как в традиционном маркетинге, говорит директор по стратегическому развитию и совладелец рекламного холдинга Diversity Светлана Соколова.

«Сначала нужно определить состав клиентской базы: возраст и интересы аудитории, привычные каналы и способы получения информации. Затем необходимо определить цель коммуникации, роль и возможности канала. Если нужно срочно уведомить клиента, то часто используют пуш-уведомления и СМС. Если речь идёт об обучении, сложном сообщении, то для этого лучше подойдут сайты, email-рассылки, чат-боты. Для вовлечения — социальные сети, для стимулирования действия — мессенджеры», — рассказывает Светлана.

Подготовка и запуск сценариев. В рамках CRM-кампании маркетологи создают автоматические цепочки коммуникаций — сценарии, которые запускаются при целевых действиях пользователя (триггерах).

Например, CRM-маркетолог может создать цепочку писем, которая познакомит клиента с брендом после регистрации или подписки, — так называемую welcome-серию. Ещё он может настроить сценарии, при которых пользователи, бросившие корзину, автоматически получат напоминание об этом.

Сценарии используют не всегда, пользователям могут направлять обычные сообщения: рассылки или разовые уведомления. Например, CRM-маркетолог может выделить сегмент пользователей, которые интересовались смартфонами, и отправить им уведомление о новинках.

Аналитика и оптимизация. CRM позволяет отслеживать результаты кампаний: открываемость писем, клики (CTR), конверсию, повторные покупки, средний чек и LTV. Анализируя эти данные, компания понимает, какие сценарии работают лучше, и постепенно совершенствует коммуникацию.

Для оптимизации сценариев в CRM-программах используют среди прочего A/B-тесты, поделилась Светлана Соколова. Этот метод позволяет сравнить два или более варианта коммуникации с клиентом, чтобы выбрать тот, что лучше работает с точки зрения операционных и бизнес-метрик.

Полный перезапуск сценариев проводят редко: один раз в год или реже. Делают это в случае критического падения бизнес-метрик, выхода на новую целевую аудиторию, появления новых технологических возможностей. То есть тогда, когда сценарий системно неэффективен длительное время или когда сильно меняется реальность, в которой он работает.

Какому бизнесу нужен CRM-маркетинг

CRM-маркетинг подходит компаниям, которые напрямую продают потребителям продукты и услуги, считает директор по стратегическому развитию и совладелец рекламного холдинга Diversity Светлана Соколова. У таких компаний есть база клиентов, и прибыль бизнеса зависит от повторных покупок и долгосрочной ценности клиента (LTV).

По словам Светланы, внедрение CRM-маркетинга обычно имеет смысл при соблюдении одного или нескольких важных условий. Вот основные из них:

• высокая частота покупок или высокая разовая стоимость сделки — CRM помогает либо стимулировать повторные покупки, либо поддерживать клиента на длинном пути к дорогостоящей покупке;
• высокая стоимость привлечения клиента — выгоднее выстраивать долгосрочные отношения с уже пришедшими клиентами, чем тратить бюджет на постоянный приток новых;
• есть потенциал для дополнительных продаж — система позволяет вовремя напоминать о сопутствующих товарах и услугах, увеличивая средний чек;
• длинный цикл принятия решения — CRM помогает не терять контакт с клиентом и подогревать интерес до момента покупки;
• сложный продукт, требующий коммуникации с клиентом — с помощью CRM можно персонально доносить до клиентов ценность продукта.

Чаще всего подобные условия встречаются в таких сегментах рынка, как розничный бизнес (в том числе FMCG-продукты), e-commerce, финансовые и страховые услуги, туризм, HoRеСа, автомобили, образование, EdTech и так далее, говорит Светлана.

CRM-маркетинг эффективен как в сегменте B2C, так и в B2B, добавляет руководитель группы продаж Mindbox Илья Калягин. Он поделился кейсом из практики. Бренд НЛМК запустил для малого бизнеса email-рассылки с полезной информацией об акциях, новых продуктах и мероприятиях вместо формальных писем. За полгода выручка от email-канала составила 150 миллионов рублей.

Какие задачи бизнеса решает CRM‑маркетинг

CRM-маркетинг делает работу с клиентами более системной и выгодной. Вот зачем он нужен компаниям.

Удерживать клиентов. CRM-маркетинг помогает напоминать о бренде с помощью персональных писем, пуш-уведомлений или бонусных программ, а также предлагать релевантные товары в нужный момент. Например, напомнить о повторной покупке через месяц после заказа. Благодаря этому клиенты совершают покупки снова.

Повышать пожизненную ценность клиента (LTV). CRM-маркетинг помогает увеличить сумму, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с брендом. Для повышения LTV часто используют два приёма: cross-sell и upsell.

Cross-sell (перекрёстная продажа) — это предложение купить сопутствующие или дополняющие товары к тем продуктам или услугам, которые клиент уже выбрал. Например:

• клиент покупает ноутбук — ему предлагают сумку, мышь, установку антивируса;
• бронирует отель — получает предложение об экскурсии или трансфере из аэропорта.

Upsell (допродажа) — это предложение купить более дорогой или продвинутый вариант товара или услуги. Например:

• вместо стандартной подписки клиенту показывают тариф «Премиум» с дополнительными функциями;
• студенту онлайн-школы предлагают перейти на формат обучения с личным наставником вместо самостоятельного обучения.

Снижать стоимость привлечения клиента (CAC). Благодаря CRM-маркетингу компания выстраивает общение с людьми, которые уже проявили интерес к продукту: подписались на рассылку, положили товар в корзину или когда-то оставляли заявку, но в итоге пропали.

С помощью акций, персональных предложений и напоминаний бизнес возвращает пользователей и стимулирует их покупать. Так клиентская база начинает приносить продажи без дополнительных затрат на внешнюю рекламу. Стоимость привлечения клиентов в итоге снижается.

Повышать лояльность клиентов. CRM-коммуникация строится вокруг клиента. Компания анализирует данные о человеке и его поведении и выстраивает с ним персональную коммуникацию — например, поздравляет с днём рождения и предлагает скидку в честь праздника.

Благодаря этому у клиента формируются положительные ассоциации с брендом: он чувствует внимание и заботу, запоминает компанию как «свою» и с большей вероятностью возвращается за новыми покупками.

Какие есть каналы CRM-коммуникации

CRM-маркетинг работает в разных каналах связи — у каждого своя задача, формат и сценарии применения. Мы разберём самые популярные каналы коммуникации.

Email. Один из ключевых инструментов CRM-маркетинга. Компании используют и регулярные рассылки с новостями и акциями, и триггерные цепочки — их отправляют автоматически, когда пользователь совершает целевое действие.

С помощью email бизнес может не просто продавать, а сопровождать пользователя на всём пути: приветствовать в welcome-серии, напоминать о брошенной корзине, делиться полезным контентом, рассказывать о новинках, предлагать скидки и благодарить за лояльность.

Пуш-уведомления. Это короткие сообщения, которые появляются прямо на экране смартфона или в браузере пользователя. С их помощью бренд может быстро привлечь внимание: рассказать о распродаже, сообщить о новом товаре или ограниченной акции. Пуш-уведомления хорошо работают, когда важно донести информацию здесь и сейчас.

СМС и рассылка в мессенджерах. Эти каналы чаще используют для срочных персональных уведомлений — например, для напоминаний о доставке, подтверждений бронирования или промокодов.

Чат-боты. Это автоматические системы для общения с пользователем. Чаще всего они работают в Telegram, WhatsApp и на сайтах компаний.

Чат-боты автоматизируют диалоги с клиентом — они могут, например, собрать контакты, ответить на частые вопросы пользователей, предложить товары. Боты удобны тем, что объединяют сервис и маркетинг в одном канале и доступны 24/7.

Бизнес, который использует несколько каналов связи, формирует омниканальную стратегию коммуникации. Её цель — создать для клиента стабильно хороший опыт взаимодействия с брендом, независимо от того, где именно он получает сообщения. Подробнее об этой и других стратегиях CRM-маркетинга рассказываем дальше.

Какие бывают стратегии CRM‑маркетинга

Сценарии, которые компании используют в своих CRM-программах, должны опираться на CJM клиента, чтобы строить долгосрочные отношения с ним и последовательно увеличивать его ценность для бизнеса, говорит Светлана Соколова. В зависимости от целей бизнеса CRM-маркетологи выбирают одну или комбинируют несколько стратегий. Мы же разберём самые популярные.

Стратегия удержания. Её главная цель — вернуть клиентов и укрепить их связь с брендом. Для этого создают welcome-серии, напоминания о брошенной корзине, реактивационные кампании и программы лояльности. Бренд постоянно поддерживает интерес пользователя, чтобы тот не забывал о компании и возвращался к взаимодействию с брендом.

Руководитель группы продаж Mindbox Илья Калягин привёл пример из практики реализации такой стратегии: «Сеть ресторанов TanukiFamily удерживает клиентов с помощью программы „Вместе есть“: бонусы за покупки можно обменять на скидки. 45% заказов оплачивают с их помощью».

Стратегия роста LTV. Эта стратегия помогает сделать так, чтобы клиенты покупали чаще и больше. Например, за счёт предложения им релевантных товаров.

Ещё один пример от Ильи Калягина: «„Комус“ внедрил персонализацию рассылок и сайта, настроил товарные рекомендации для разных регионов. За год число заказов из CRM-канала увеличилось на 23%, средний чек — на 15,35%».

Стратегия снижения оттока. Помогает вовремя определить, что клиент теряет интерес, и вернуть его. Для этого используют напоминания, специальные предложения, бонусы и скидки для «спящих» пользователей. В некоторых компаниях внедряют предиктивную аналитику, чтобы прогнозировать отток заранее — и реагировать до того, как клиент уйдёт.

Стратегия омниканальности. Это когда все каналы — email, пуш-уведомления, СМС, мессенджеры, сайт и офлайн-точки — связаны между собой. Пользователь может начать взаимодействие в одном канале и продолжить в другом без потери контекста. Например, он получил пуш-уведомление о скидке, перешёл на сайт, а в офлайн-магазине ему автоматически начислили бонусы по программе лояльности.

Также есть более узкие сценарии, о которых рассказали Светлана Соколова и Илья Калягин.

Onboarding. Это сопровождение клиента после регистрации или первой транзакции, предоставление подсказок по использованию, предложение бонусов или скидок за повторное действие.

Клубные сценарии. Поддерживают долгосрочные отношения — используются, чтобы сообщать о накоплении баллов и бонусов, уровне лояльности, эксклюзивных предложениях, приглашениях на закрытые мероприятия для VIP-клиентов.

Обратная связь. С помощью писем компания просит оценить сервис, поделиться отзывами, предлагает бонус за заполнение анкеты.

Поздравление с днём рождения. Это не совсем стратегия, а инструмент, который повышает лояльность аудитории и стимулирует покупку. Можно настроить отправку поздравления за несколько дней или в сам день рождения, добавить к нему промокод на скидку. Конверсия у таких писем обычно выше, чем у других рекламных коммуникаций.

Главное о CRM-маркетинге в 3 пунктах

• CRM-маркетинг — это направление маркетинга, в рамках которого компания использует данные о клиентах, чтобы выстраивать с ними долгосрочные отношения. CRM помогает бизнесу удерживать клиентов, увеличивать их пожизненную ценность (LTV), снижать стоимость привлечения (CAC) и повышать лояльность.
• В CRM-маркетинге используют разные каналы связи: email, пуш-уведомления, СМС, рассылки в мессенджерах и чат-ботов. Эти инструменты позволяют выстраивать персональное общение с клиентом в привычной для него среде.
• Работа CRM-маркетинга строится так: сначала компания собирает данные о клиентах, затем делит аудиторию на сегменты, подбирает подходящие каналы и запускает персональные сценарии. После этого маркетологи анализируют результаты, оценивают эффективность рассылок и оптимизируют коммуникацию.