Как устроена Performance Max — автоматическая реклама на всех площадках Google на базе ИИ

В начале ноября всем рекламодателям стал доступен новый инструмент от Google — автоматическая кампания Google Performance Max. До этого рекламодатели в течение года тестировали его бета-версию.

Performance Max запускает рекламу на всех площадках Google, требуя от пользователя минимум усилий. Управлять размещением вместо рекламодателя будет искусственный интеллект — в Google убеждены, что это эффективнее ручной оптимизации.

В материале мы разберём, что нужно знать, чтобы внедрить инструмент в бизнес:

• как работает Google Performance Max;
• где и как настроить умную кампанию;
• действительно ли pMax эффективна.

Как работает Google Performance Max

Performance Max (в документации Google можно встретить термин «кампании с максимальной эффективностью») — объединённая кампания нового типа. Реклама, размещённая с помощью инструмента, будет показана на всех платформах Google Ads. В том числе:

• на YouTube;
• в рекомендациях Google;
• в контекстно-медийной сети;
• на Google-картах;
• в Gmail;
• в поиске Google, включая сайты поисковых партнёров;
• на трёх миллионах сайтов и приложений, входящих в рекламную сеть Google.

Рекламодателю больше не нужно создавать отдельные кампании для каждого из этих каналов. При этом система сама оптимизирует показы на площадках, без ручного контроля от рекламодателя.

Чтобы запустить кампанию pMax, нужно её настроить:

• указать маркетинговые цели;
• загрузить материалы для объявлений;
• передать данные, которые помогут Google в поиске аудитории (это не обязательно, но может улучшить результаты).

Искусственный интеллект подберёт наиболее подходящую аудиторию, оптимизирует бюджет кампании и настроит время показа на всех площадках Google. Алгоритм автоматически соберёт эффективные креативы из представленных материалов. Раньше пользователи видели объявления, составленные рекламодателем самостоятельно.

Как говорится на сайте Google, Performance Max развивает идею, заложенную в умных торговых кампаниях и локальных кампаниях. Эти инструменты также работают на машинном обучении и показывают рекламу на нескольких площадках. В 2022 году умные торговые кампании и локальные кампании будут модернизированы до Google Performance Max.

Как настроить Google Performance Max

Руководство по настройке pMax на сайте Google размещено здесь, а его видеоверсия — на YouTube по ссылке.

Performance Max — это отдельный тип кампании, который нужно создать в рекламном аккаунте. Сначала предстоит выбрать цель. Performance Max можно настроить со следующими типами целей:

• продажи (Sales);
• потенциальные клиенты (Leads);
• посещения магазинов и промоакции (Local store visits and promotions).

После этого нужно выбрать тип кампании Performance Max.

На следующем этапе указывают бюджет и выбирают стратегию назначения ставок. Вам будут доступны следующие варианты стратегий:

• Максимальная ценность конверсии. Эта стратегия пригодится, если у вас есть несколько целевых действий с разной ценностью. Например, звонок в офис, оценённый в 50 рублей, и заявка по 200 рублей. Или если у вас есть товары с разной ценностью конверсии.
• Максимум конверсий. Эта стратегия подходит проектам c одной целью либо тем, в которых есть несколько одинаково важных целей. Например, звонки имеют такую же конверсию в покупку, как и заявки на сайте.

Также можно добавить целевой ROAS (показатель возврата рекламных расходов). Google предложит рекомендуемое значение на основании статистики сопоставимых кампаний за последние 30 дней. Однако указывать ROAS не обязательно.

Что касается ежедневного бюджета, то минимального значения для него нет. Однако в документации Google есть предупреждение, что если бюджет будет недостаточным, то результатов придётся ждать дольше.

Также предстоит задать географию и язык показа рекламы. После этого нужно будет перейти к дополнительным опциям. К ним относятся:

• Функция формирования конечного URL, которая по умолчанию включена. Google не рекомендует отключать её: она позволяет показывать объявления по большему числу запросов, которые могут принести конверсии. В этом же разделе можно исключить из кампании некоторые адреса — например, блог или страницу часто задаваемых вопросов.
• Расписание показа рекламы. Можно отключить продвижение в определённое время — например, когда магазин закрыт.

Вскоре появится функция исключения показов по определённым ключевым словам.

На следующем этапе нужно будет добавить объекты для объявлений. Это:

• URL целевой страницы, на которую вы хотите направлять пользователей;
• логотип;
• изображения;
• заголовки: короткие и длинные;
• описания;
• призывы к действию.

Позже нужно будет добавить расширения для объявлений, такие как быстрые ссылки.

Внутри кампании можно создать несколько групп объектов. Предполагается, что каждая группа связана с отдельной категорией товаров или услуг.

С помощью этих материалов Performance Max будет собирать рекламные объявления для разных площадок. Система сама найдёт наиболее эффективные комбинации материалов. В Google рекомендуют добавлять как можно больше вариантов объектов — например, разные заголовки. Это позволит системе подобрать наиболее релевантные рекомендации.

Если у вас есть предположения, какие сегменты пользователей покажут лучшую конверсию, вы можете сообщить об этом Performance Max. Умная кампания сама ищет подходящие сегменты аудитории. С помощью pMax можно выйти на покупателей, от которых вы даже не ожидали интереса к вашему продукту или услуге. Однако можно на старте подсказать Performance Max, где искать покупателей. Инструмент называется «сигналы аудитории».

Можно добавить четыре группы сигналов аудитории:

• сегменты пользователей, сформированные Google на базе данных о поисковых запросах, посещении сайтов и загруженных приложений;
• демографические данные;
• ваши данные: посетители сайта, покупатели, пользователи приложения и так далее;
• интересы.

После этого вы увидите страницу-саммари, где можно будет проверить правильность данных для кампании. В Google рекомендуют выждать несколько недель, прежде чем анализировать результаты. Алгоритмам нужно время для обучения.

Насколько эффективна кампания нового типа

Тесты от Google и компаний, пользовавшихся Performance Max, в целом показали позитивные результаты. Инструмент позволяет получить больше конверсий, не тратя время на ручную настройку.

В Google отмечают, что Performance Max с максимальной эффективностью использует передовые технологии машинного обучения Google Ads. Это позволяет достичь более высокой общей эффективности, чем в кампаниях с ручной оптимизацией.

Согласно предварительным результатам, при одинаковой целевой цене конверсии Performance Max приносит в среднем на 11% больше целевых действий, чем сопоставимые кампании. Об этом рассказал Skillbox Media Денис Унтилов, Performance Lead в Search и pMax Google.

За время бета-тестирования рекламодатели неоднократно отчитывались о том, что смогли повысить эффективность размещения за счёт pMax. Например, представители компании по выдаче кредитов для физических лиц MoneyMe рассказали, что добились роста конверсий на 22% и снижения цены лида на 20%.

В сентябре о результатах тестирования Google Performance Max рассказывали в «СберМаркетинге». Агентство начало с кампании по продвижению кредитов для малого и среднего бизнеса, которые можно было быстро получить через сайт и мобильное приложение.

С Performance Max стоимость лида оказалась на 75% меньше плановой. Лид оказался на 58% дешевле, чем в поиске Google, и на 84% дешевле, чем в КМС. Агентство получило похожие результаты при продвижении расчётно-кассового обслуживания для бизнеса и продукта для физических лиц: подписки на сервис «СберПрайм+».