5 мар 2020
0

6 способов найти целевую аудиторию для товаров премиум-сегмента

Рассказываем, как с помощью таргетированной рекламы найти платежеспособную целевую аудитории для товаров премиум-сегмента.

vlada_maestro / shutterstock

Наталья Морозова

Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.

Что такое премиум-сегмент

Премиум-сегмент — товары или услуги, которые ориентированы на покупателей с высоким доходом. Цена на такие товары выше средней по рынку. Для премиум-сегмента важны не абсолютные цифры, а относительные. Например, куртка стоимостью 300 тысяч рублей — премиум-сегмент, машина стоимостью 300 тысяч рублей — эконом-вариант.

Цель продукции премиум-сегмента — произвести впечатление на окружающих и подчеркнуть статусность обладателя.

Что важно целевой аудитории при покупке товаров премиум-сегмента

При покупке товаров премиум-сегмента целевая аудитория обращает внимание на:

Популярность товара или бренда — клиенты премиум-сегмента в большей степени платят не за сам товар или услугу, а за свой статус. Товар или бренд должен быть на слуху.
Использование новых технологий. Да-да, эта целевая аудитория любит использовать и демонстрировать гаджеты.
Уникальность. Будущему клиенту важно знать, что он не такой как все. Он покупает товар, который не могут позволить большинство людей.
Высокое качество. Например, в рекламе можно сделать акцент на качество материалов (при продаже товара) или квалификацию специалиста (например, в косметологии).
Индивидуальная поддержка при покупке товара и услуга — отсутствие очередей, персональный менеджер — любой дополнительный сервис, который поможет сберечь время.
Постпродажное обслуживание высшего качества. Потенциальные покупатели должны быть уверены, что если возникнут проблемы, их смогут быстро решить.

Какая целевая аудитория у товаров премиум-сегмента

Потенциальные покупатели товаров премиум-сегмента — люди с доходом выше среднего. Условно к покупателям товаров премиум-сегмента можно отнести крупных чиновников, владельцев бизнеса, элиту из творческих кругов и их родственников.

Если ваша компания недавно вышла на рынок и вы ещё плохо знаете свою ЦА, лучший способ её узнать — найти аккаунт конкурентов и изучить профили пользователей, которые лайкали или комментировали последние посты. Как анализировать целевую аудиторию, читайте здесь.

После анализа аудитории вам будет проще составить рекламное предложение и настроить таргет на нужных людей.

Как найти целевую аудиторию премиум-сегмента в Instagram* и «ВКонтакте»

Целевую аудиторию в социальных сетях можно найти с помощью таргетированной рекламы. Разберём, какие настройки в рекламных кабинетах для этого можно сделать.

Владельцы дорогих телефонов

«ВКонтакте» и Facebook* умеют определять, с какого устройства пользователь заходит в социальную сеть. В настройках рекламного кабинета можно указать, на пользователей каких устройств таргетироваться.

Принято считать, что владельцы айфонов последних моделей — наиболее платёжеспособная аудитория. Но следует учитывать, что некоторые могли купить телефоны в кредит или получить в подарок.

Выберите в рекламном кабинете «ВКонтакте» тип устройства в разделе «Дополнительные параметры»:

Чтобы во «ВКонтакте» настроить показ рекламы владельцам телефонов iPhone, перейдите в раздел «Дополнительные параметры» и в поле «Устройства» выберите нужную модель

Во «ВКонтакте» заходят 1 млн человек с помощью iPhone X

Так как Instagram* — часть Facebook*, то таргетированная реклама настраивается в рекламном кабинете Facebook* — Ads Manager.

Чтобы настроить показ рекламы в Instagram* владельцам iPhone, нужно при создании рекламного объявления в Ads Manager в разделе «Аудитории» выбрать пункт «Детальный таргетинг» и указать модели мобильных телефонов:

Чтобы в Instagram* настроить показ рекламы владельцам телефонов iPhone, перейдите в Ads Manager в раздел «Аудитории» и в поле «Дополнительные параметры» укажите нужную модель

Например, в Instagram* 660 тысяч человек заходят с помощью iPhone X.

В Instagram* заходят 660 тысяч человек с помощью iPhone X

Регулярные выезды за границу

У людей, которые часто бывают за границей, скорее всего, есть деньги. Вероятно, они могут позволить себе товары высокой стоимости. Социальные сети определяют местоположения пользователей по IP-адресу и GPS-координатам. Таким образом алгоритмы социальных сетей делают выводы об их местонахождении и количеству поездок за границу.

Во «ВКонтакте» настроить показ рекламы на путешественников можно в рекламном кабинете в разделе «Интересы»:

Как видно, во «ВКонтакте» есть более 8 млн пользователей, регулярно выезжающих за границу

В Instagram* можно выбрать пользователей, которые путешествуют регулярно (бывали за границей минимум 1 раз в 6 месяцев) и часто путешествующих. Facebook* не разглашает, по каким алгоритмам он определяет тех, кто ездит часто.

Пользователей, которые регулярно и часто путешествуют за границу (это две разных аудитории), можно выбрать в разделе «Детальный таргетинг» в рекламном кабинете

Определим, сколько пользователей российского Instagram* регулярно бывают за границей.

В Instagram* более 13 млн человек, регулярно выезжающих за границу

Учтите, что пользователи, выезжающие за границу, могут не относиться к покупателям премиум-сегмента. В выборку попадут люди, которые полгода копят деньги, чтобы съездить в Турцию на неделю. Или студенты, которые периодически выезжают за границу по обмену. Или питерские бабушки, которые закупаются рыбой в Финляндии.

Владельцы бизнеса

Существует большая вероятность, что владельцы собственного бизнеса имеют стабильно высокий доход.

Чтобы найти таких пользователей «ВКонтакте», можно использовать два подхода. В первом случае в рекламном кабинете в разделе «Интересы» нужно выбрать два пункта:

Услуги для бизнеса.
Кредиты для бизнеса.

С такими интересами во «ВКонтакте» более 1,8 млн пользователей:

Пользователей, которые интересуются услугами и кредитами для бизнеса, более 1,8 млн

Во втором случае, чтобы выделить собственников бизнеса, нужно найти сообщества «ВКонтакте», посвященные предпринимательству. Причем это должны быть не общетематические сообщества по бизнесу (например, бизнес-цитатники или идеи для стартапов), поскольку в них могут состоять люди, которые только мечтают стать бизнесменами.

Нас интересуют сообщества комитетов и союзов предпринимателей, мероприятия различных региональных фондов, грантов для бизнесменов, торгово-промышленных палат, бухгалтерии для бизнеса. Именно в этих сообществах чаще всего состоят люди, которые или открыли своё дело, или на пути к этому.

Пример поиска сообществ, посвящённых бизнес-грантам

Удобнее всего собирать аудиторию не вручную, а с помощью парсеров, например, «Церебро», TargetHunter, Pepper.ninja.

В Ads Manager нет возможности настроить показ рекламы на аудиторию конкретных аккаунтов. Здесь в настройках рекламного кабинета в разделе «Детальный таргет» нужно выбрать «Владельцы малых предприятий».

В РФ среди пользователей Instagram* 110 тысяч владельцев малых предприятий

Учтите, что в выборку попадут и начинающие предприниматели, которые живут в кредит и не могут позволить себе дорогие товары.

Работники офисов в бизнес-центрах премиум-класса
(класс «А»)

Логично предположить, что уровень зарплат у сотрудников компаний, арендующих дорогой офис, выше среднего. И они с большой долей вероятности могут себе позволить товары премиум-класса.

Чтобы собрать таких пользователей, нужно найти адреса дорогих бизнес-центров, скопировать их, а затем в рекламном кабинете социальных сетей вручную настроить геотаргетинг (таргетированную рекламу, которая учитывает местоположение пользователей). Не забудьте указать радиус охвата не более 1 км, чтобы реклама показалась пользователям, которые находятся не дальше километра от бизнес-центра.

Настроим показ рекламы на пользователей «ВКонтакте», которые находятся в одном из бизнес-центров Санкт-Петербурга по адресу улица Львовская, дом 27. Укажем в графе «Тип места» — работа.

Настраиваем показ рекламы на пользователей «ВКонтакте», которые работают в одном из бизнес-центров класса «А»

Обратите внимание, что размер целевой аудитории — 160 человек. Добавьте сюда все основные бизнес-центры города или страны, чтобы увеличить аудиторию. Рекламу имеет смысл запускать на аудиторию не менее 1 000 человек.

Аналогичным образом найдём пользователей, работающих в офисах премиум-класса, в Instagram*. В Ads Manager нет возможности ограничить радиус поиска до 1 км, также здесь нельзя отметить, что выбранное место — работа пользователей, то есть в вашу выборку попадут не только сотрудники БЦ, но и люди, живущие рядом или работающие в соседних офисах.

Ads Manager нашел среди пользователей Instagram* 24 000 человек, которые регулярно бывают в радиусе 1 км от заданной точки

Если Ads Manager не может определить адрес по поиску, то его нужно вручную выбрать с помощью инструмента «Отметить булавкой».

Если Ads Manager не нашел адрес по названию, его можно указать вручную с помощью инструмента «Отметить булавкой»

B Ads Manager также есть возможность выбрать несколько адресов одновременно.

Учтите, что среди работников офисов А-класса могут быть менеджеры, курьеры и другие низкоквалифицированные сотрудники с невысокой зарплатой. К тому же в Instagram* нет возможности выставить радиус охвата менее 1 км, а во «ВКонтакте» — менее 500 метров.

Жители домов премиум- и бизнес-класса и коттеджных посёлков

Пользователи, которые проживают в квартирах премиум-класса или коттеджных посёлках, скорее всего, имеют высокий уровень дохода и могут позволить себе товары премиум-класса.

Чтобы найти таких пользователей, необходимо в любой поисковой системе найти адреса построенного элитного жилья и настроить геотаргетинг в рекламных кабинетах «ВКонтакте» и Facebook*.

Найдем пользователей «ВКонтакте», которые проживают в одном из коттеджных посёлков Подмосковья:

«ВКонтакте» среди пользователей своей социальной сети нашёл 1 200 человек, проживающих в одном из коттеджных посёлков Подмосковья

Найдём пользователей Instagram*, проживающих в этом посёлке:

Среди пользователей Instagram* Ads Manager нашёл 7 тысяч человек, которые бывали в этом посёлке. В Ads Manager нет возможности указать, что выбранное место — дом пользователей

Похожая аудитория (look-alike-аудитория)

Если у компании есть сайт, нужно установить на нём пиксель. Пиксель — код, который следит за поведением пользователей на сайте и передаёт эту информацию в рекламный кабинет социальной сети. С его помощью вы сможете сохранить аудиторию, которая посещала сайт компании, и создать похожую по определённым признакам на неё аудиторию.

В нашем случае нужно создать похожую аудиторию из пользователей, которые сделали заказ на сайте компании. Тогда социальная сеть будет показывать рекламу пользователям, которые совершают дорогие покупки онлайн.

Чтобы создать похожую аудиторию во «ВКонтакте», нужно в рекламном кабинете перейти в раздел «Ретаргетинг», выбрать исходную аудиторию и нажать на «Найти похожую аудиторию».

Чтобы создать похожую аудиторию в Instagram*, нужно в разделе «Аудитории» выбрать исходную аудиторию.

Выберите исходную аудиторию в разделе »Аудитории»

В правом верхнем выпадающем списке выберите строчку «Создать похожую аудиторию».

Создайте похожую аудиторию в выпадающем списке сверху справа

Подробную информацию о том, что такое похожая аудитория и как её использовать в Facebook* и Instagram* читайте по ссылке.

Заключение

Найти платёжеспособную целевую аудиторию, которая захотела бы купить продукцию премиум-сегмента, — часто задача не из лёгких. Обычно дорогой товар не покупают спонтанно, нужно по-настоящему заинтересовать потенциального клиента.

В социальных сетях это делают в аккаунте или сообществе компании с помощью полезного и нужного для целевой аудитории контента. Задача таргетолога — привлечь в аккаунт или сообщество целевую аудиторию, которая действительно готова покупать дорогие товары, а не просто смотреть красивые картинки.

Мы рассмотрели шесть основных способов поиска такой аудитории с помощью таргетированной рекламы. Рекомендую экспериментировать и по-разному их комбинировать. Например, настраиваться на путешественников, работающих в офисах бизнес-класса, или на жителей домов премиум-класса, у которых есть iPhone. По опыту, хорошие результаты даёт похожая аудитория, собранная с помощью пикселя. Если у компании есть сайт, — обязательно установите на него пиксель и собирайте похожую аудиторию.

Более подробную информацию о том, как работать с разными целевыми аудиториями, настраивать таргетированную рекламу и как с помощью грамотно составленного контент-плана и интересных постов закрывать продажи, вы узнаете на онлайн-курсах от Skillbox «SMM-маркетолог от А до Я».

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.