Как руководитель из «585 Золотой» изучила операционный менеджмент и внедрила его в работу

«Кандидат наук»: начало моей истории

По первому образованию я геоэколог, кандидат наук. В студенческие времена увлекалась прикладной экологией и биологией и даже недолго преподавала в Воронежском государственном университете, но жизнь с профессией решила не связывать.

Дело в том, что наука имела узкую прикладную направленность: ты либо работаешь экологом на предприятии, либо преподавателем в вузе, либо геологом в системах наблюдения и контроля. Ни в одном из мест я своего развития не видела.

«В 2000-е ТВ стало важнейшим каналом для маркетинга»: о смене профессии

Параллельно с учёбой на геоэколога уже с 18 лет я работала журналистом, а затем и редактором на липецком ТВ, филиале ВГТРК. В 2000-е годы телевидение стало основным каналом для размещения рекламы и оказалось с ней неразрывно связано. Я писала сценарии для промороликов, выезжала на коммерческие съёмки — жизнь сама подталкивала меня к новой профессии.

Вскоре, почти одновременно меня пригласили на две перспективные работы, и я приняла оба предложения. Первая позиция — в PR-службе компании «Опора России», занимающейся поддержкой и развитием малого и среднего бизнеса. Вторая — маркетолог крупнейшего в Черноземье завода по производству оконных конструкций. Там я программировала и внедряла акции, оценивала эффективность прямой рекламы.

Рынок в те годы бурно развивался, постепенно мой интерес всё сильнее смещался в сторону маркетинга и коммуникации с клиентами. Сосредоточив все свои силы на второй работе, уже скоро я управляла 20 салонами по продаже окон, а также развивала франшизу.

Ювелирная эра: как я работала в трёх ювелирных сетях

Следующим этапом карьеры стала работа в ювелирном доме «Кристалл», на 2011 год имевшем более 60 магазинов по стране. За восемь лет я провела сотни успешных акций, разработала и внедрила функционирующий до сих пор интернет-магазин и доросла до позиции директора по маркетингу, обретя твёрдую экспертность в ювелирной нише.

Хотелось попробовать свои силы в крупной федеральной сети, и я перешла в компанию «Русские самоцветы». Правда, возможности внедрять новые технологии там не было и поэтому я быстро ушла. Наконец, попала в «585 Золотой», где уже три года руковожу службой маркетинга. Мы программируем акции, внедряем эффективные инструменты, улучшаем систему лояльности, а также изучаем клиентский опыт.

Чем ювелирный маркетинг отличается от других направлений

Ювелирный маркетинг — для женщин и о них, и это наша главная отличительная особенность. Во многом в этом вопросе мы схожи с другими fashion-направлениями — косметикой, одеждой, аксессуарами, парфюмерией. Во-первых, у нас совпадает целевая аудитория — преимущественно женская. Во-вторых, принцип принятия решений: клиентов на покупку чаще всего подталкивает личный повод.

Согласно аналитике, ядро аудитории «585 Золотой» — женщины 30–40 лет (70%). В 70% случаев они покупают украшения себе и в 30% — как подарок близким, тоже женщинам. Мужчины (30% аудитории) в 70% случаев также покупают подарки мамам, жёнам, девушкам, дочерям.

Получив эти данные, мы захотели лучше понять своего основного клиента и провели опрос «Чего хочет женщина?». Оказалось, что совсем не любви, как думают многие мужчины, а хорошо и выспаться :)

Если серьёзно: главное желание любой женщины — быть ценной и замеченной. Теперь мы планируем задействовать этот тезис на всех точках касания с клиентом. На этапе создания — украшение должно отвечать желаниям и мечтам. На этапе покупки — женщине должно быть удобно выбирать и оплачивать изделие в интернет-магазине или приятно и комфортно общаться с продавцом в офлайн-магазине.

Драйверы продаж: четыре основных направления

Для ювелирного маркетинга и конкретно «585 Золотой» это:

• Партнёрство с кешбэк-программами банков. Мы сотрудничаем с пятью банками: это приносит до 30% всего трафика и покупок за месяц.
• Прямое промо. Паблик во «ВКонтакте» приносит стабильные охваты и высокую активность на вирусных промо. Например, наши клиенты любят конкурсы с призом в виде подарочного сертификата.
• Обмен трафиком между крупными сетями. Классический кросс-промо: например, в подарок для покупателей «Ozon» и «Лента» мы создавали уникальные украшения, они при их получении — регистрировались в нашей системе лояльности.
• Сегментирование клиентской базы. Позволяет персонализировать адресные предложения. Сейчас у нас выделено около 100 сегментов из более чем 18 миллионов клиентов. Благодаря этому за год удалось поднять retention rate (показатель возврата) с 25% до 40%.

«Первой реакцией стало сопротивление»: о начале обучения

На курс по операционному менеджменту и непрерывным улучшениям я попала интересным образом — туда меня и других руководителей из департамента маркетинга направил наш топ-менеджер. Незадолго до этого он сам приступил к обучению и оценил его потенциал.

Первой, вполне естественной реакцией стало сопротивление. Думаю, меня поймут многие: когда начальство просит брать дополнительные задачи (пускай и развивающие) в нерабочее время, возникает внутренний протест. Но очень скоро пришло понимание и благодарность.

Оглядываясь назад, я вижу, что топ-менеджер задал тон. Он включил нас с коллегами в единое инфополе: на одинаковых инструментах мы учились выстраивать эффективные бизнес-процессы и после курса уже разговаривали на одном языке. Теперь мы проводим брейнштормы, воркшопы и обязательно фиксируем все договорённости встреч в простой презентации — выказывая тем самым уважение ко времени и труду друг друга.

«Операционный менеджмент научил находить ограничения и преодолевать их»

Инструменты операционного менеджмента помогают в построении системы. Внутри вашего отдела или даже всей компании. При этом важно понимать: перенастройка процессов невозможна без изменения мышления. Я училась смотреть на привычное под новым углом, искать точки роста.

Например, до курса я нередко сталкивалась с «болью» — у топ-менеджмента почти никогда не было даже часа, чтобы в спокойном темпе выслушать новые идеи. Теперь я научилась верно их презентовать и почти всегда получаю одобрение.

Что я делаю: оформляю короткую, но наглядную презентацию, где каждый блок отвечает на вопросы: «Что за идея?», «Почему нужна?», «Как будет реализована?», «Когда?» и обязательно «Что принесёт компании?» (здесь можно обозначить приблизительный экономический эффект). Руководство ценит структурированность и экономию своего времени.

О любимом инструменте операционного менеджмента

Паспорт инициативы — один из самых эффективных и универсальных инструментов для управленца. Он помогает приоритизировать проекты, оперативно сравнить их по понятным критериям друг с другом и оценить общую целесообразность. После курса мы с коллегами «общаемся» исключительно таким образом.

В чём суть: вы создаёт шаблон паспорта проекта и заполняете пункты «Название инициативы», «Вводные данные», «Дата внедрения», «Ответственные», таблица «Стадии инициативы. Оптимизация КПЭ сотрудников», «Фактический ФОТ», «Прогнозируемый ФОТ» и «Вывод», где описываете, на какую сумму внедрение инициативы снизит затраты на ФОТ и обозначаете приоритет важности.

Как сразу после курса я внедряла новые знания в работу

Опишу ещё один рабочий кейс. Сразу после окончания курса передо мной возникла непростая операционная задача: перенести около 100 маркетинговых акций из нескольких систем в одну. Более того — сделать это безболезненно для 1000 магазинов сети в короткие сроки!

Благодаря полученным на курсе знаниям всё прошло успешно. Сначала мы с коллегами провели A/B-тесты на 50 объектах. Потом составили дорожную карту проекта и план-график. Определили зоны ответственности. Рассчитали и по возможности оптимизировали затраты.

Наконец, полностью перенесли программирование всех маркетинговых акций из разных систем в одну — Manzana Campaign. Инструмент имеет готовые шаблоны, может фильтровать клиентов, отслеживать прохождение акции на каждом этапе, в один клик запускать рассылки.

Теперь благодаря простому функционалу мои менеджеры самостоятельно программируют акции и оперативно реагируют на обстоятельства. Конкуренты снизили цену? Мы в течение пары часов запустим свою акцию! А раньше на это уходило до трёх дней. Потери, что мы несли за те три дня, теперь стали нашей дополнительной операционной прибылью.

«Конспектирование и дисциплина»: что помогло мне быстро пройти курс

Обучение на платформе стало для меня личным вызовом. Оказалось, что во взрослом возрасте не так-то просто учиться. Языки, танцы, спорт — это одно, но профессиональные курсы — совсем другое. Занимая серьёзную должность, я думала, что и так знаю всё, — от этой иллюзии было неприятно, но полезно избавиться.

Определила для себя такой план: каждая суббота — день Skillbox. Соблюдая дисциплину, прошла курс за два месяца. Более того, в процессе выполнения практических задач всегда старалась дополнительно увлечь себя: не только прорешивала приведённый кейс, но и перекладывала его на реальные рабочие задачи.

Личная эффективность и как её достичь: мои правила

В управлении не только проектами, но и собственной жизнью мне импонируют три основных правила.

• Всегда иметь план и следовать ему. Например, моя ежедневная цель — выполнять не менее 80% от запланированных задач.
• Не тратить на задачу слишком много времени. Если застряли — отложите и переключитесь на другую либо делегируйте.
• Визуализировать движение к цели. Визуализация может быть какой угодно. Например, российский маркетолог Игорь Манн предлагает взять куклу и, выполняя микрозадачи на пути к большой цели, каждый раз надевать на неё по одному предмету одежды, пока она не станет «полноценной».

«Могу назвать себя демократичным управленцем»

Сейчас я руковожу командой из 15 человек. Для максимальной продуктивности сотрудников и, как следствие, хороших результатов, в управлении придерживаюсь нескольких простых правил.

• Настаиваю на фиксировании любой встречи/задачи/переписки в письменном виде. Формализация закрепляет договорённости: как говорится, что написано пером, не вырубишь топором. Вне зависимости от того, общаемся мы с сотрудником лично или в переписке, прошу закрепить основные моменты и выводы письменно и направить мне на почту.
• По возможности перераспределяю задачи внутри команды. Неприемлема ситуация, когда один работает меньше, а другой больше: по трудозатратам в коллективе все должны быть равны. Только так между людьми не распространится негатив.
• Развиваю коллективную мотивацию. Поможешь кому-то на время отпуска — помогут и тебе. Также мы обязательно разделяем большие задачи отдела на маленькие, где каждый выполняет свой блок. Не сделал свою часть? Подвёл всех. При таком раскладе каждый понимает личную ответственность.

«Самое главное — переключаться»: как улучшить баланс между работой и жизнью

С каждым годом проблема эмоционального выгорания на работе звучит всё громче. В нашей компании люди тоже не раз увольнялись по этой причине. Я не считаю, что ответственность за моральное состояние сотрудников должен нести руководитель. На мой взгляд, это скорее задача корпоративной культуры: формировать здоровые ценности, предлагать компенсирующие бонусы (спортзал, психологическую помощь и другие).

Лично моё «лекарство» от выгорания — переключение. После работы я выключаю роль руководителя и включаю другие — женщина, мама. Иду на танцы, рисую, просто отдыхаю. Иногда сообщения в чатах всё же прилетают, но я снижаю их эмоциональную важность для себя.

О трёх мечтах

Моя главная рабочая мечта — по-максимуму унифицировать решение задач и адаптацию новых специалистов. В отдел прилетел новый проект? У меня уже есть шаблон для его проработки и реализации. Пришёл новый сотрудник? Готовы материалы для его быстрого онбординга.

Как самостоятельный специалист, хочу выпустить экспертную книгу по маркетингу и управлению, где теоретически и практически опишу десятки лайфхаков, собранных за карьеру.

Как человек и творец, мечтаю о собственной мастерской, где буду создавать украшения с горячей эмалью. Как маркетолог, понимаю, что пока это направление немонетизируемо (разве что в рамках мастер-классов), но, как хороший маркетолог, вижу в этом свою точку роста на ближайшие лет десять :)

Самостоятельное создание украшений, как мне кажется, — одна из незакрытых потребностей каждый женщины. Деятельность, где она сможет вложить в изделия личные переживания, чувства, мысли. Наградить серьги, кольцо, брошь особым смыслом, превратить в талисман.