«В России великих спортивных менеджеров ещё не было». Интервью с Николаем Петросяном

— Вы помните, когда впервые увлеклись спортом как зритель?

— Конечно! На дворе 1982 год, мне пять лет, и Италия выигрывает чемпионат мира по футболу. Тогда я и увлёкся. Думаю, многие мальчишки через это прошли: следили за статистикой, вели тетрадки с вклеенными статьями из «Советского спорта». Помню, я очень любил футболиста Мишеля Платини: на Евро-84 он забил девять мячей в пяти матчах! Родители купили мне синюю майку, как у сборной Франции, а знакомые оформили цифру 10 на спине. Я был очень счастлив.

— Как вы превратили это хобби в работу?

— Ещё в Ереване я запустил свой первый проект — сайт Goalstorm.am к Чемпионату мира по футболу 2002. Публиковал расписания матчей и новости. Проект просуществовал два года, и потом его пришлось закрыть: для развития требовалось гораздо больше денег, чем приносила реклама.

В 2005 году меня позвали в «Чемпионат.ру». Я был автором первой новости на портале :) На той работе мы поняли, что наступают новые «цифровые времена», а газеты и спортивные еженедельники скоро отойдут на второй план. Так и вышло. Мы с «Чемпионатом» вместе учились работать в онлайне, и сейчас портал стал флагманом среди спортивных медиа в России.

— Как думаете, почему спортивные газеты тогда не смогли противостоять «цифровым» медиа?

— Они не хотели менять стиль своей работы и структуру редакций. «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс» оставляли самые вкусные и эксклюзивные новости для завтрашней газеты. Сайты они использовали лишь для размещения печатных выпусков в PDF-формате и отдельных текстов.

А «Чемпионат» добывал эксклюзив и тут же публиковал его на портале. Мы соответствовали запросу поколения, которому нужно получать информацию здесь и сейчас. Это в 2021 году быстрая доставка новостей через соцсети кажется естественной, а в 2006-м всё было иначе.

Когда «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс» поняли, что сайт не должен служить просто архивом газет, было уже поздно — они отстали. Помню, что известные спортивные журналисты этих изданий, Игорь Рабинер, Леонид Трахтенберг, Евгений Дьячковский, которых я читал ещё в юности, рассказывали, как «потели» от наших забегов наперегонки.

— Сегодня быстрой доставкой новостей и правда никого не удивишь. Чем, кроме этого, могут похвастаться современные спортивные медиа?

— Спортивные медиа стараются расширять границы и привлекать аудиторию из близких спорту сфер. Например, они пишут не только о спорте высших достижений, но и о спорте как лайфстайле или социальном инструменте. Вот только здесь нам нужно шагать, как по минному полю. У спортивных СМИ уже были скандалы из-за тем, в которых они плохо разбираются: политики, общественных движений, вопросов феминизма и сексизма. Эти темы давно интегрированы в спорт, и их нельзя игнорировать, но и освещать нужно очень аккуратно.

Спортивные медиа осваивают и новые типы контента, которые не были доступны в том же 2006-м. Например, видеоконтент и стримы. Разве что создание видеоконтента стоит огромных денег. Потенциально это может привлечь больше рекламодателей и увеличить доходы медиа, но сначала нужно вложиться самим. Для сравнения: если 15 лет назад конкурентное СМИ в спорте можно было создать за пару миллионов долларов, то сегодня потребуются десятки.

— Огромные суммы! А как запускать новые медиа, если таких денег нет?

— Я, кстати, на курсе как раз рассказываю о том, как грамотно выстраивать рекламную модель и привлекать трафик. Да, сейчас всё стоит дороже, но зато есть намного больше каналов коммуникации для привлечения лояльной аудитории. Вы можете пойти к спортивным блогерам и быстро согласовать рекламу, можете настроить таргетинг в социальных сетях, можете продвигаться через поисковики. Рекламная модель переживает кризис, но это можно обернуть в свою пользу.

«В киберспорте болеют не за команду, а за красивую игру»

— Всю жизнь вы были связаны с футболом. Как получилось, что вы перешли в киберспорт?

— Это забавная история. В 2018 году на меня вышли рекрутеры Mail.ru и предложили пообщаться. Спустя несколько собеседований они так и не озвучили подробностей. Я путался в догадках, а когда узнал, что стану директором медианаправления киберспортивного холдинга, честно спросил: «Зачем вам нужен я? Я не играю, не играл и не разбираюсь». Они сказали, что у меня отличный медийный опыт, а в специфике киберспорта я разберусь. Против этого аргумента я не нашёл возражений. За пару месяцев я погрузился в контекст и сейчас отлично понимаю, чем киберспорт отличается от традиционного спорта.

— И чем же?

— Начнём с различий между болельщиками. Футбольные фанаты выбирают команду и болеют за неё всю жизнь, а потом передают эту иррациональную любовь своим детям. Когда мой любимый «Ювентус» вылетел во второй (!) дивизион, я не перестал за него болеть. Да, это было падение на дно, но мне не были нужны другие команды! Такая сильная эмоциональная связь.

В киберспорте всё иначе: там болеют за красивую игру или конкретных людей. Когда ваш любимый игрок переходит из одной команды в другую, вы переключаете внимание на его новый коллектив. Кстати, такой подход не нравится даже владельцам команд: никто не хочет, чтобы лояльность аудитории к бренду зависела только от состава игроков. Но пока повлиять на ситуацию получается далеко не всегда.

— А почему в мире киберспорта болельщики не привязываются к командам?

— Я выделяю два основных фактора.

Первый — частота очных игр. Например, футбольный клуб «Спартак» играет два раза в неделю. Болельщик с абонементом может каждую неделю приезжать на стадион, в футбольное братство, и подкреплять любовь к команде. Также есть понятие «пробить золотой выезд» — то есть посетить все выездные матчи своей команды в сезоне.

В киберспорте большинство игр проходит в онлайне. До ковида мы проводили в Москве только два офлайн-турнира в год. Вот и сравните: болельщики «Спартака» видят своих кумиров раз в неделю, а болельщики Virtus.pro — два раза в год. Это совершенно иные взаимосвязи.

Второй фактор — долгосрочность контрактов. В футболе молодых спортсменов подписывают минимум на пять лет. Ты наблюдаешь за их ростом в команде и сопереживаешь им. Андрей Тихонов, например, отыграл за «Спартак» десять сезонов! Как после такого не быть преданным красно-белым? А в киберспорте самый длинный контракт — год с возможностью продления.

— Вы рассказали о различиях традиционного спорта и киберспорта для болельщиков и игроков. А что поменялось для спортивных медиа, когда появился киберспорт?

— Удивительно, но всё: кибераудитория интересуется только внутренним миром игр Dota 2 или Counter-Strike, но не тем, что происходит вокруг. Например, мы отправляли корреспондентов на турниры в Шанхай, Сингапур, Стокгольм, Лейпциг. Они рассказывали об аренах, обстановке, предыстории — всё это мало кому интересно. В киберспорте культура общения с журналистами ещё не развита: нет регламента, который бы обязывал спортсменов давать комментарии. Для этого на турнирах выделен всего один медиадень, но обычно он бывает до основных матчей и особой сенсации там не добудешь.

В спортивных медиа куда проще: журналист даёт исторический экскурс, приводит статистику предыдущих встреч этих команд, транслирует новости с трибун — болельщики подрались, звезда приехала в VIP-ложу. После игры можно написать тактический обзор, сходить на пресс-конференцию тренеров, задать вопросы футболистам в микст-зоне. И на всё это есть спрос.

«Только статистика отличает спорт от забавы»: о цифрах в киберспорте

— Как быстро вообще развивается киберспорт?

— Goldman Sachs считает, что к 2022 году объём мирового рынка киберспорта вырастет до трёх миллиардов долларов. В России ёмкость спонсорских и рекламных контрактов пока исчисляется примерно 40 миллионами.

Если говорить про прирост зрителей, то в киберспорте очень тяжело давать прогнозы. Люди вовлекаются в конкретные игры, за которыми стоят издатели. У каждого издателя свои планы развития.

Например, Dota 2 принадлежит компании Valve. Если Valve решит, что ей недостаточно прибыли от игры, она может просто уничтожить продукт — и эта часть киберспорта в одночасье умрёт. И никто не сможет воссоздать новую Dota. Поэтому долгосрочных планов по отдельным дисциплинам строить невозможно.

— Хорошо, а если говорить про статистику вашего медиа, вы замечаете прирост киберспортивной аудитории?

— Да. В октябре 2018 года на портал Cybersport.ru заходило полтора миллиона уникальных посетителей в месяц, сейчас — три с половиной. Это показывает не только органический рост интереса к киберспорту, но и наше умение привлекать трафик.

Сейчас Cybersport.ru — безоговорочный лидер среди киберспортивных медиа СНГ. И мы стремимся стать номером один среди всех моноспортивных ресурсов — футбольных, хоккейных, например.

— Что вам помогает привлекать новых уникальных пользователей?

— Например, мы создали раздел блогов: там публикуют тексты известных в киберспорте личностей. Пользователи читают их, потому что им интересно мнение конкретных людей. Думаю, читатели ещё ценят нашу статистическую базу по играм и командам. Статистика — это то, что отличает забаву от спорта. У нас она быстрая, точная и полная. Особенно по Dota 2 и Counter-Strike.

— А вам никогда не становилось грустно, что современные подростки проводят очень много времени в этих играх?

— У этих ребят в целом иное восприятие мира, не только игр. Не думаю, что их надо жалеть. Если исключить совсем экстремальные примеры, то эти подростки живут обычной жизнью. Просто у них выходит органично совмещать «онлайн» и «офлайн». Вот мы — другое поколение. Мы даже говорим «войти в интернет», а они родились в этой цифровой среде и комфортно в ней существуют.

«Спортивный менеджер — это связующее звено»: о профессии и её актуальности

— Вы работаете в спортивной отрасли уже больше 20 лет. Наверняка у вас есть свой взгляд на профессию спортивного менеджера. Поделитесь!

— Сегодня это специалист, который развивает команду или спортсмена и занимается всеми организационными, маркетинговыми и бизнес-процессами. Спортивный менеджер должен отлично разбираться в конкретном виде спорта и иметь широкий кругозор. Но я помню ещё те советские и постсоветские времена, когда спортивными менеджерами становились простые болельщики. Они долго тёрлись возле команд, и в конце концов им предлагали заняться делом :)

— Дайте совет будущим спортивным менеджерам. К чему им нужно быть готовыми?

— Спортивный менеджер должен понимать, что в спорте много факторов, на которые он не в силах повлиять. Например, футболист получает тяжёлую травму и не может играть полгода или мяч попадает в штангу и отлетает обратно на поле, хотя мог бы попасть в ворота. Это вопросы миллиметров, везения и невезения — их нельзя спрогнозировать. При этом именно такие маленькие неудачи зачастую лишают команду премиальных. А на эти премиальные вы могли бы купить нового игрока или достроить трибуну…

Поэтому я дам важный совет будущему спортивному менеджеру: если есть факторы, которые от вас не зависят и создают риски, сделайте так, чтобы всё остальное работало на сто процентов. Займитесь маркетингом, пиаром, логистикой, медицинским обслуживанием…

Тело спортсмена — тот инструмент, который приносит клубу деньги. Я знаю, что некоторые менеджеры даже заранее прокладывают самый короткий маршрут до стадиона, чтобы у футболистов не сильно затекали ноги.

— Столько задач на одного человека… Почему не нанять несколько специалистов?

— Понимаете, спортивный менеджер — это связующее звено. Он должен знать обстановку внутри команды и налаживать процессы снаружи. Он должен любить спорт так же, как любят его игроки и болельщики. Несколько специалистов никак не смогут заменить такого человека, дело не в количестве.

Менеджмент — это основа для любой спортивной победы. Ни одна команда в мире, даже с самыми талантливыми игроками, не добьётся успеха без менеджера. Хороший пример — махачкалинский «Анжи». Сулейман Керимов, человек из списка Forbes, вложился в футбольную команду. Он сразу поставил амбициозные цели, потратил огромные деньги на крутых игроков, но… лучшим результатом команды оказалось лишь третье место в Чемпионате России 2012/2013.

А всё потому что не было согласия в менеджменте. Футболисты не воспринимали даже главного тренера: могли напрямую позвонить владельцу и пожаловаться. Такое нарушение бизнес-процессов и привело к неудачам на чемпионатах, потере интереса инвестора, а позже — к вылету из Премьер-Лиги.

— Бизнес всё ещё не оправился от кризиса. Насколько в таких условиях актуальна профессия спортивного менеджера?

— Сейчас на рынке уникальная ситуация: финансирование спортивных клубов и лиг сократилось из-за экономических проблем в стране — это да, но вопреки этому спрос на профессиональных менеджеров только вырос.

Если раньше «специалист» мог решить все вопросы простым вливанием средств, то теперь такой возможности нет. Клубы ищут крутых менеджеров с широкими компетенциями, чтобы повторить свой былой успех, но уже без шальных денег.

— А есть ли крутые менеджеры, чьи истории вас особенно вдохновили?

— Почитайте биографию Адриано Галлиани. Когда он был вице-президентом «Милана», футбольный клуб выиграл наибольшее число трофеев UEFA в своей истории (пять Кубков чемпионов) и подписал несметное количество звёзд: от Бекхэма до Ибрагимовича.

Еще есть история Жоао Авеланжа — президента FIFA с 1974 года по 1998. Он создал из крошечного офиса целую империю и коммерциализировал индустрию футбола.

В баскетболе примерно тот же путь проделал Дэвид Стерн — комиссионер NBA. Именно он превратил Баскетбольную ассоциацию в одну из самых доходных спортивных лиг мира.

— Посоветуйте, что почитать спортивному менеджеру, чтобы приступить к строительству :)

— Я рекомендую искать интервью с уже состоявшимися специалистами. Не только с европейскими, но и с «заокеанскими». Американская индустрия спорта больше, чем остальные вместе взятые. Интересно понять, как менеджеры там выстраивают бизнес-процессы и почему их аудитория так восприимчива к спортивным событиям.

О любимой команде, ставках на спорт и ритме жизни

— Вы — преданный болельщик «Ювентуса». У вас есть мечта, связанная с любимым клубом?

— Я периодически слежу за вакансиями этой команды, но стать директором по развитию «Ювентуса» в России, увы, не получится. Крупные западные клубы нацелены на коммерческую выгоду и поэтому не хотят выходить на российский рынок, в котором не видят большого потенциала. В нашей стране нет культуры потребления: болельщик «Спартака» покупает шарфик за 500 рублей и ходит в нём десять лет.

А как болельщик я обязательно езжу на игры «Ювентуса» в Турин вместе с семьёй раз в сезон. К тому же я неплохо знаю итальянский и у меня даже есть членская карточка клуба: она дарит чувство принадлежности к любимой команде.

— Николай, а как вы относитесь к ставкам? Одно время вы помогали выходить на российский рынок букмекерской компании Bwin…

— Моё личное мнение: не играйте вообще. Когда вы ставите, создаётся иллюзия, что вы можете победить, но это не так.

— Даже на любимый «Ювентус» никогда не ставили?

— Нет, худшее, что можно сделать, — это поставить на любимый клуб. Потеряете деньги — разочаруетесь в команде. Я никогда не ставил и, видимо, уже не поставлю.

Но если вы хотите развлечься и вам не хватает адреналина, то выделите сумму, которую не жалко потерять. Зарегистрируйтесь у любого официального букмекера и начните играть. Но помните: рано или поздно игрок всё равно проиграет букмекеру. На стороне последнего работают сотни профессиональных трейдеров, которые с помощью машинно обученных моделей анализируют гигантские объёмы статистики.

— Правда ли, что в индустрии спорта у тебя нет ни отпуска, ни праздников, ни выходных?

— Работа в спорте и правда своеобразная по ритму. Например, футбольные/хоккейные/баскетбольные матчи проходят в субботу и воскресенье. А «заокеанские» турниры — это всегда ночь в Москве. Но и с этим можно справиться: если работаешь на выходных, то отдыхаешь в другой день.