Интерактивное телевидение: как оно работает и в чём его польза для бизнеса

О покупках через телевизор рассказала аккаунт-директор IT-продуктов getads Мария Кувшинова.

По мере развития технологий, повышения скорости интернет-соединения и роста использования Smart TV интерактивные форматы будут становиться всё более доступными и привлекательными для широкой аудитории.

Уже сейчас интерактивное телевидение — это не просто канал дистрибуции рекламы, а полноценная экосистема, позволяющая работать с вовлечённостью, продажами и изучением потребительского поведения.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю:

• что такое интерактивное телевидение;
• как интерактивное ТВ помогает бизнесу;
• как покупки через телевизор работают в России;
• как запустить интерактивную рекламу на Smart TV или на IPTV-приставках.

Что такое интерактивное телевидение

Интерактивное телевидение (ИТВ) — это формат телетрансляций, при которых зритель может влиять на контент в реальном времени. Эта возможность доступна на телевизорах с функцией HbbTV, а также на IPTV-приставках операторов, в OTT-приложениях на Smart TV и на ОТТ-устройствах.

Есть два основных сценария использования формата ИТВ.

Эфирное ТВ с элементами интерактива. IPTV-приставки, телевизоры с функцией HbbTV и Smart TV позволяют накладывать кнопки и баннеры прямо поверх эфирного сигнала. Устройство отправляет запрос на сервер партнёра, и в нужный момент на экране появляется интерактивный элемент. Управление — через обычный пульт.

Интерактивное видео в плеере (in-stream video ad). Этот сценарий работает в таких форматах, как потоковое телевидение (Online TV) и видео по запросу (VOD). Ролики могут показываться до, во время или после основного контента. Зритель видит прямо внутри плеера интерактив — от выбора версии ролика до шопинга в один клик.

В обоих сценариях суть одна: зритель напрямую взаимодействует с брендом через рекламу. Чтобы вовлечь зрителя, рекламодатели используют разные решения:

• Frame-roll — интерактивная рамка вокруг ролика с призывом к действию.
• Shoppable ads — короткие видеоролики длительностью до 20 секунд, в которых можно разместить до 10 товаров, доступных к покупке параллельно с просмотром.
• Slider — раскрывающиеся карточки товаров с подробным описанием и изображением.
• Selector — подбор рекламного сюжета под интересы (например, разная реклама для владельцев собак и кошек).
• Extender — форма, позволяющая оставить заявку прямо с телевизора.

Чтобы у пользователя была возможность быстро перейти на сайт бренда, в интерактивный контент часто добавляют QR-коды либо кнопки для просмотра дополнительных материалов.

Как интерактивное ТВ помогает бизнесу

Преимущество интерактивной рекламы в сравнении с обычной — большая вовлечённость. Пользователи, активировавшие интерактивные элементы, взаимодействуют с брендом на 112% дольше, а средний CTR превышает 1,5%.

Исследования Innovid и Roundel Media Designed by Target подтверждают эту тенденцию: вовлечённость при традиционной видеорекламе составляет всего 0,25%, тогда как при интерактивной — 0,6%.

Вот ключевые механики, которые делают покупки через телевизор простыми и привлекательными.

QR-коды остаются самым популярным инструментом: они позволяют зрителю мгновенно перейти на сайт бренда для получения информации или оформления заказа. Эта механика проста, поэтому её часто используют в различных форматах креативов.

Формы для сбора данных позволяют собирать контакты и предпочтения зрителей прямо через телевизионный экран с помощью пульта. Пользователь может выбрать готовый вариант ответа или ввести телефон и email с пульта.

Кнопки для дополнительного контента помогают зрителю получить доступ к информации о продукте, истории бренда или видеороликам и обзорам.

Как покупки через телевизор работают в России

В России формат ИТВ активно развивают операторы, такие как «Билайн» и «Ростелеком», а также технологические посредники — например, Vitrina.TV. Пока интерактивной рекламой пользуются преимущественно крупные бренды — и получают хорошие результаты.

Вот два примера успешного запуска интерактивной рекламы в России.

«Дикси». В августе 2024 года ретейлер протестировал Smart-TV-формат для акции «Дикси Дино». Перед компанией стояла задача повысить интерес к коллекции игрушек и познакомить аудиторию с новым форматом взаимодействия.

На экране появлялась кнопка «Собрать коллекцию». Если зритель нажимал на неё до 10-й секунды, открывался слайдер с изображениями и описаниями динозавров. Если не успевал, слайдер появлялся автоматически на 11-й секунде. Карточки можно было листать с помощью пульта. Дополнительно в ролик встроили QR-код, ведущий на сайт акции.

Интерактив отлично сработал:

• время просмотра выросло;
• прогнозируемый VTR (view through rate) перевыполнили в 1,5 раза;
• свыше 16 тысяч кликов по карточкам;
• более 1,5 тысяч зрителей просмотрели всю коллекцию.

M&M’s. Компания Mars, владеющая брендом M&M’s, запустила интерактивную кампанию на телеканале ТНТ. Она сделала ставку на размещение в популярных сериалах и шоу. Зритель мог заказать продукцию, нажав кнопку на пульте или отсканировав QR-код.

Результаты также были высоки:

• 6 миллионов показов;
• 1,3 миллиона зрителей в Москве и Петербурге;
• CTR 12,2%;
• конверсия 5,35% — более чем вдвое выше среднерыночной.

Успех интерактивной рекламы зависит от нескольких факторов. Прежде всего — от качества самого контента: он должен быть не только ярким, но и вовлекающим. Не менее важна интеграция удобных платёжных решений и точное понимание целевой аудитории. На уровне инфраструктуры критическую роль играет стабильная техническая поддержка, позволяющая избежать сбоев. Помимо прочего, эффективность кампании зависит от готовности оперативно корректировать стратегию в зависимости от поведения потребителей.

Как бизнесу запустить интерактивную рекламу

Процесс выхода бренда на интерактивное ТВ можно условно разделить на четыре этапа. Рассмотрим их подробнее.

Выбор платформы и оператора. Выберите рекламное агентство, которое предлагает интерактивное телевидение. Оно поможет определиться с устройствами: Smart TV, HbbTV или IPTV-приставки. Изучите характеристики платформы, её покрытие аудитории и возможности интеграции интерактивных механик.

Создание интерактивного креатива. Разработайте вместе с рекламным агентством контент, который заинтересует зрителя и вовлечёт его в процесс взаимодействия с рекламой. Важно, чтобы интерактивные элементы были просты в понимании и удобны в использовании. Обратите внимание на визуальное оформление и качество контента, а также на то, насколько легко зрителю перейти от просмотра к покупке или дополнительной информации о продукте.

Техническая реализация. До запуска стоит протестировать все элементы: QR-коды, формы для ввода данных, механизмы заказа. Запросите кликабельную демоверсию креатива, чтобы самостоятельно пройти путь пользователя и убедиться в корректной работе на разных устройствах. Особое внимание стоит уделить совместимости с разными моделями телевизоров и стабильности инфраструктуры.

Аналитика и оптимизация. Изучайте поведение зрителей и постоянно улучшайте подходы. Анализируйте показатели конверсии, вовлечённости и обратную связь от пользователей, чтобы оперативно вносить изменения в рекламную стратегию.