С какими выводами и ожиданиями российский EdTech-рынок завершает 2025 год

Хотя до финальных показателей уходящего года ещё далеко, на уровне кейсов и рабочих стратегий уже можно подвести некоторые итоги и даже сделать прогнозы для российского EdTech-рынка: нашлись ли где-то драйверы роста, какие ставки, сделанные в начале года, не сработали и к чему готовиться дальше.

Всё это обсудили на панельной дискуссии конференции в рамках EdTech Expo 2025 — выставки решений, технологий и подрядчиков для EdTech и онлайн-образования, проходившей 15 и 16 октября в технопарке «Сколково».

В дискуссии «Новый кризис для EdTech-рынка. Стратегии адаптации от лидеров индустрии» приняли участие:

• Илья Курмышев, CEO сервиса онлайн-образования «Яндекс Практикум»;
• Павел Мосейкин, экс-CEO, член совета директоров образовательной компании Ultimate Education;
• Сергей Попков, сооснователь и CEO холдинга Skillbox;
• Андрей Сизов, CEO онлайн-школы «Фоксфорд»;
• Наталья Царевская-Дякина, эксперт EdTech-рынка, экс-директор направления EdTech ИТ-кластера фонда «Сколково»;
• Артур Захарян, директор по стратегии Websoft (цифровые решения для развития персонала, экосистема цифровых продуктов для бизнеса).

Что стало главными вызовами уходящего года

Модерировал встречу Михаил Мордасов, сооснователь компании Smart Course. Он начал с того, что перечислил ключевые проблемы отрасли — в частности, сложности с процентной ставкой и снижение интереса аудитории к классическому дополнительному образованию.

Наталья Царевская-Дякина добавила к этому усложнение регулирования рекламы у блогеров, из-за чего дотянуться до клиента стало ещё сложнее, и не оправдавшиеся ожидания на господдержку EdTech-индустрии. Правда, с последним тезисом вряд ли согласилась бы Надежда Сурова, директор Центра компетенций «Цифровой экономики»: она позднее выступала на этой конференции с отдельным докладом и объясняла, что участникам рынка онлайн-образования нужно встраиваться в национальные и федеральные проекты, чтобы получить меры поддержки (и такая возможность есть, просто участники EdTech-рынка мало ей пользуются).

А Сергей Попков напомнил, что в числе сложностей EdTech, как и любой другой онлайн-индустрии, в этом году оказалось то, что в регионах иногда не работает мобильный интернет.

Однако Михаил Мордасов подчеркнул, что, несмотря на все эти вызовы, если судить по квартальным данным Smart Ranking, рынок EdTech всё-таки показывает рост, пусть и совсем небольшой в сравнении с прошлым годом. Он попросил участников поделиться, как на самом деле обстоят дела в их компаниях и сегментах. Рассказываем об основных прозвучавших итогах и планах.

Детский сегмент EdTech: рост ниже ожиданий, ставка на гибридный формат и рост LTV

Андрей Сизов поделился, что в «Фоксфорде» рост оказался ниже ожиданий, которые были в начале года. По его наблюдениям, это объективная реальность: рынок в целом замедлился, и детского сегмента EdTech это тоже касается, вопреки расхожему представлению, что там продолжается бурный рост.

Драйвером роста на рынке детского образования конкретно в «Фоксфорде» Андрей назвал домашнюю школу. Именно она даёт компании больше половины выручки. Также, по его словам, хорошо идут индивидуальные репетиторские занятия.

Но основной источник роста руководитель «Фоксфорда» видит не в привлечении новой аудитории, а в повышении лояльности и LTV уже имеющейся аудитории. Иными словами, нужно растить показатель retention (удержания), чтобы текущие пользователи покупали больше продуктов.

Спикер также назвал направление, в котором у представителей детского EdTech пока продвижение идёт не очень успешно, за редкими исключениями, — это экзаменационный трек старшей школы. Главная сложность в том, что у «Фоксфорда», как и у большинства других игроков в EdTech, позиционирование продуктов исторически строилось от самой школы, а не от конкретных педагогов. А в экзаменационном треке, похоже, работает обратная система, и под неё не так-то просто перестроиться.

При этом Наталья Царевская-Дякина поделилась мнением, что следующего всплеска роста следует ждать как раз в сегменте подготовки к ЕГЭ. Связано это с тем, что государство сейчас старается направить подростков после 9-го класса в СПО на производственные профессии (этому посвящён эксперимент, который в уходящем году проводили в Москве, Петербурге и Липецке и в 2026-м планируют расширить на другие регионы). В то же время поступить в вузы даже на платные места становится сложнее. А значит, подготовка к ЕГЭ станет ещё востребованнее.

Что касается других прогнозов, то, по мнению Андрея Сизова, не стоит ждать дальнейшего проникновения онлайн-формата. Перспективы эксперт видит в гибридном формате. «Фоксфорд», по его словам, намерен двигаться в этом направлении. «Возможность увеличить число учащихся у нас детей со 150 тысяч в год до миллиона я вижу только так: выходя за рамки привычного нам формата», — заключил он.

Взрослый сегмент EdTech: курс на стабилизацию, формальное образование и продуктовую перестройку

У представителей взрослого сегмента EdTech 2025-й стал годом поиска решений для стабилизации. Как выразился Павел Мосейкин, необходимо было «привести в порядок то, что есть», а не завоёвывать новые ниши. Илья Курмышев констатировал, что, хотя налицо экономический кризис для любой индустрии, включая EdTech, «все мы в этих условиях живём, развиваемся, растём», и уже одно это можно считать хорошим результатом.

Ставку в каждой компании делали на те направления, которые казались наиболее стабильными, а также на формальное образование — высшее и СПО (их перспективность подтвердилась). А из нового — ожидаемо, на обучение нейросетям. Причём, как заметил Сергей Попков, наблюдалось некоторое перетекание спроса, и работа с нейросетями послужила продуктовой надстройкой в ответ на актуальные потребности аудитории:

Благодаря этому спрос на нейросети стал драйвером для направлений дизайна и программирования.

При этом оценки перспектив самого направления программирования у разных игроков разошлись. Сергей Попков лишь отметил, что оно перестало падать. Павел Мосейкин поделился: «Мы рады, что не запустили и не купили школу по IT, потому что это дало стабильный рост», — вероятно, подразумевая, что IT-школа могла бы снизить результаты компании. А Илья Курмышев шутливо это парировал: «Мы тоже рады, что вы не пошли в IT». Он пояснил: с его точки зрения, лидеры рынка сейчас консолидируют вокруг себя определённые тематические сегменты, и ему хотелось бы, чтобы именно «Яндекс Практикум» консолидировал сегмент IT, что, однако, не отменяет конкуренции.

Читайте также:

Что происходит со спросом на курсы по IT-профессиям

Сергей Попков поделился иным взглядом: для крупных игроков рынка сейчас важна не столько консолидация, сколько дифференциация, диверсификация продуктов. То есть для стабильности положения компании хорошо, если у неё есть разные направления — как в части тематик, так и в части аудиторий (и для детей, и для взрослых). Если на что-то снижается спрос, другие направления могут это компенсировать.

Павел Мосейкин подтвердил ту же мысль: по его оценке, Ultimate Education чувствует себя стабильно, потому что располагает семью брендами в разных нишах, от ЗОЖ до дизайна, каждая со своими развитыми сообществами.

Ещё из важных наблюдений: в «Яндекс Практикуме» неплохо показал себя сегмент В2В, на который делали ставку последние три года. «Мы всё больше работаем в корпоративном сегменте, где за обучение сотрудников платит работодатель», — рассказал Илья Курмышев. Причём, по его словам, направления апскиллинга и рескиллинга востребованы у корпоративных клиентов почти поровну. Апскиллинг — по понятным причинам, а что касается рескиллинга, то такие курсы нужны работодателям, конечно, не для того, чтобы сотрудники поменяли профессию, а чтобы они структурировали знания по той профессии, по которой уже работают.

Читайте также:

Чем различаются курсы рескиллинга и апскиллинга при проектировании

На что стоит делать ставку дальше: направления, форматы, модели оплаты

В чём сошлись все участники дискуссии, так это в ожиданиях, что в ближайшие пару лет рынок будет сильно перестраиваться. Во-первых опять же в сторону масштабирования формального образования. Павел Мосейкин объяснил это ёмкостью (если у инфобизнеса и EdTech примерно 300 миллиардов рублей выручки, то у одних только вузов — больше триллиона), а Сергей Попков — мотиваторами спроса. Так, если говорить про СПО, то его привлекательность в глазах аудитории в том, что всего за три года подросток выходит на рынок труда с дипломом, при этом аккредитованные программы дают, в отличие от ДПО, ещё и отсрочку от армии, а для оплаты можно оформить образовательный кредит с господдержкой.

Причём EdTech-компаниям, по мнению главы Skillbox, не стоит ограничиваться привычными им цифровыми профессиями, а можно присмотреться к «старой доброй классике»: менеджменту, экономике, юриспруденции, которые, по статистике, по-прежнему очень популярны у абитуриентов в СПО.

О привлекательности онлайн-формата в СПО говорит простой факт: для набора студентов в Цифровой колледж Skillbox в 2025 году не пришлось даже тратить средства на рекламу. Оказалось достаточно сделать предложение тем родителям подростков, у кого ранее уже было касание с брендом Skillbox благодаря учёбе на курсах. По этому кейсу видно, что развивать формальное образование EdTech-компании могут на той клиентской базе, которую уже накопили по ДПО.

В «Яндекс Практикуме» сегмент формального образования представлен онлайн-магистратурой в партнёрстве с вузами, и здесь тоже, по словам Ильи Курмышева, получается хороший рост, потому что EdTech-компании привносят в высшее образование то, чему научились в ДПО: технологии, платформу, умение работать с контентом и выстраивать клиентский путь для пользователя. «То, что, как мне кажется, для формального образования всё ещё большая инновация», — подчеркнул спикер.

Ещё в «Яндекс Практикуме» считают необходимым выходить за рамки исключительно образовательного бизнеса. С этим был связан запуск в 2025 году «Практикум карьеры» — сервиса для найма выпускников и студентов. В дальнейшем, как предположил спикер, могут появиться и другие дополнительные услуги.

А вот короткие программы и подписные модели оплаты, похоже, где-то работают хорошо, а где-то не очень. Например, в «Яндекс Практикуме», по словам руководителя платформы, подписки «не летят так, как хотелось бы». Он связывает это с тем, что у клиентов горизонт планирования жизни и бизнеса сократился, поэтому сейчас не лучшее время для решений, которые предполагают длительное пользование услугой. Короткие, недорогие форматы тоже «не летят», поскольку с точки зрения экономики они не окупают затраты на создание.

Павел Мосейкин же считает, что успех как подписок, так и коротких недорогих форматов сильно зависит от ниши и аудитории. Он рассказал, что в Ultimate Education хорошо сработало перестроение как раз на короткие навыковые программы, у которых «средний чек очень понятен человеку». Что касается подписной модели, то в её перспективность Павел верит, и в Ultimate Education планируют её протестировать. Секрет успеха, считает спикер, должен быть в эдьютейнменте, то есть в том, как удачно соединить развлекательную часть и образовательную.

Наталья Царевская-Дякина, в свою очередь, предложила участникам дискуссии подумать о перспективах подписной модели с другой точки зрения: по её признанию, сама она, как пользователь онлайн-обучения, была бы готова оплачивать подписку за своевременное обновление контента уже купленных курсов, в тематике которых многое быстро меняется.

Также она напомнила, что год назад многие EdTech-компании обещали сделать для клиентов возможность учиться не только на платформах («куда пока зайдёшь и залогинишься — уже забудешь, зачем пришёл»), но и на альтернативных площадках, например в том же Telegram. Это было бы удобно для клиентского опыта, но никто пока этого так и не сделал.

Из прочих идей и инсайтов — Павел Мосейкин упомянул, что в Ultimate Education заметили спрос на гибридные форматы и собираются это учесть. А ещё он с интересом смотрит на идею коллаборационного маркетинга с маркетплейсами (такими как «Озон», Wildberries, «Авито»), поскольку в этом может быть большой потенциал для привлечения аудитории.

Читайте также:

Есть ли драйверы для роста EdTech-компаний в 2025 году, если «люди наелись» обучением?

Сегмент цифровых решений для бизнеса: импортозамещение и адекватное ценообразование

Артур Захарян на примере Websoft рассказал, как обстоят дела на другом поле EdTech — в В2В-сегменте, связанном не с образовательными продуктами, а с технологическими решениями для развития персонала. Здесь 2025 год тоже получился неоднозначным.

С одной стороны, у Websoft наблюдался более значимый рост выручки, чем в сегменте образовательных продуктов (по словам Артура, в первые два квартала — на 40%, в третьем — на 35%). Но, с другой стороны, этот рост мог бы быть ещё больше, если бы многие проекты не оказались заморожены буквально на последней стадии.

Происходило это в связи с отсутствием у клиентов подтверждённых источников финансирования. Иными словами, признаки экономического кризиса сказались и тут.

По той же причине не сработало запущенное в 2025 году у Websoft направление Enterprise, то есть повышенный уровень сервиса и комплектации цифровых систем для супертребовательных клиентов. Хотя это предложение, как рассказал Артур, хорошо попало в ожидания потенциальных клиентов, из-за ограничений бюджетов они оказались пока не готовы его покупать и предлагают вернуться к этому вопросу в конце 2026 года.

Он убеждён, что не последнюю роль в относительной стабильности клиентской базы сыграло адекватное ценообразование. По признанию спикера, в Websoft могли бы существенно поднять цены с оглядкой на рынок и ценообразование более узкоспециализированных продуктов. Но то, что этого не стали делать, сыграло в плюс, когда руководство компаний в кризис стало задавать эйчарам вопросы про используемые цифровые платформы: «А какая у нас TCO? Во что нам это обойдётся за 3–5 лет и насколько это предсказуемо?»

Что в сухом остатке

Если свести то, чем поделились спикеры на главной дискуссионной панели EdTech Expo, к ключевым тезисам, то итоги года для российского EdTech выглядят так:

• Рост рынка замедлился не только во взрослом сегменте, но и в детском. В сфере комплексных технических решений для HR, включающих функционал для развития персонала, ситуация лучше, но и там проявились последствия экономических кризисных явлений.
• Ведущие игроки рынка как в сфере детского, так и в сфере взрослого обучения сосредоточились не на расширении клиентской базы, а на росте LTV в уже имеющейся.
• В то же время есть идея, как всё-таки «дотянуться» до потенциальных новых пользователей в условиях, когда прежние привычные рекламные инструменты не работают: с помощью коллабораций с маркетплейсами.
• Что касается стратегических продуктов, то крупные игроки в сегменте взрослого EdTech по-прежнему очень рассчитывают на перспективы формального образования: кто в него ещё не пошёл, скорее всего, пойдёт, а кто уже пошёл, вероятно, будет масштабироваться. Также компании держат курс на диверсификацию продуктов, а актуальным драйвером роста называют обучение нейросетям.
• А ещё похоже, что намечается разворот к гибридным форматам (хотя бы частично) как в детском, так и во взрослом сегменте EdTech.