«Теперь это логотип среднего супермаркета»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Талли Кельми

Создатель и креативный директор агентства Ampersand.fm, ментор Skolkovo по направлению IT-проектов для города. Куратор Школы дизайна НИУ ВШЭ в направлении «Брендинг».

Елена Ройтенберг

Преподаватель типографики и направления «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ в Нижнем Новгороде.

Евгений Горбачёв

Арт-директор и бренд-дизайнер, куратор в Школе дизайна НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге.

«Добрый»

Талли Кельми: На упаковке важно крупно дать информацию о том, что находится внутри (здесь это фрукт крупным планом), с помощью цвета сообщить категорию («пищевой» зелёный воспринимается как природный и полезный), а также проработать маркетинговый слой. Новый дизайн создан по каноническим правилам и поэтому выглядит привлекательно и логично.

Евгений Горбачёв: С одной стороны, в новой композиции теперь сложнее за что-то зацепиться. Цепочка связей «объект — заголовок — логотип» изменилась на более прямолинейную «объект — логотип», что ухудшает восприятие и немного противоречит «семейному» и оттого консервативному тону коммуникации бренда.

С другой стороны, в предыдущем дизайне видна проблема с заголовком, заявлявшем о натуральности. Он оказывался между двух центральных точек внимания и терялся среди них. Бережно убрать его из цепочки — правильное решение, повлекшее за собой изменение всей композиции. Так стало чище и последовательнее, внимание теперь фокусируется на главном.

Несмотря на выход за рамки устойчивой композиции, изменение получилось со знаком плюс: бренд активно меняется под воздействием современного визуального языка и «приобщает» потребителей к тому, чтобы взглянуть на устоявшиеся правила под новым, необычным углом.

Елена Ройтенберг: Сдержанное обновление — логичный шаг для крупного бренда. В деталях (шрифт, клеймы, фуд-зона) стало точнее и чище. Не уверена, что план был именно таким, но визуально упаковка теперь выглядит дороже — не как товар по акции.

Перевёрнутая надпись вызывает вопросы. Вряд ли планируется горизонтальная выкладка на полке. Возможно, этот приём как раз должен был сбалансировать движение в сторону премиальности.

PepsiCo

Талли Кельми: Как они на это решились — сказать сложно. Раньше глобус символизировал охват, глобальность, теперь же это логотип среднего супермаркета.

Евгений Горбачёв: Подобранная гарнитура в логотипе передаёт ощущение заботы (что поддерживается нижним регистром). Дескриптор лаконично завершает эту идею, добавляя «улыбчивости». На смену безликому графическому знаку пришли простые ценности: вода, еда и экологичность.

Елена Ройтенберг: Для B2B-бренда с глобальным присутствием новый образ неожиданно мягкий. Был международный гигант, а стал эмпатичный, дружелюбный, почти семейный бренд. В приоритете оказались темы открытости, разнообразия и заботы.

Дизайн выверен и точно попадает в описанную брендом концепцию «Еда. Напитки. Улыбки», но создаётся ощущение, что новая айдентика работает в первую очередь на внутренний HR-бренд, а не на B2B-восприятие со стороны партнёров и индустрии. Это неплохо — но фокус явно сместился с масштаба на эмоции.

Lay’s

Талли Кельми: Благодаря ребрендингу компания подчеркнула свою историю и ценности, которые годами создавались и береглись. Единственное — остальные элементы визуального стиля и дизайн упаковки со временем тоже должны измениться, потому что сейчас новый логотип выглядит немного одиноко.

Евгений Горбачёв: Не совсем нравится, как обошлись с буквами: в обновлённом логотипе леттеринг не воспринимается «воздушным», как это было в «предшественнике». Логотип стал более сдержанным и закрытым, что видно по пластике некоторых букв.

При этом нравится графическая часть: срез картошки стал не только графическим элементом, но и метафорой солнца, символизирующей среду, в которой картошка была выращена.

Обновлённый стиль кажется удачным из-за заложенных смыслов, упаковка стала чище и лаконичнее. Интересно, как она будет выглядеть в российской адаптации. Надеюсь, не хуже!

Елена Ройтенберг: Обновление с явным уклоном в фермерское ретро. Производитель сообщает, что 42% людей, которые любят Lay’s, не подозревают, что чипсы приготовлены из настоящего картофеля, выращенного на ферме. Видимо, поэтому новая упаковка старательно подчёркивает происхождение продукта: лучи, деревянные доски, лента со строчкой намекают на «деревенское» и «натуральное».

Визуально изменений немного, но месседж совсем другой. Было: Lay’s — это весёлая компания и шумная вечеринка. Стало: натуральный продукт из настоящего картофеля, выращен с любовью и лопатой. Чипсы вдруг выглядят не как снек для тусовки, а как предмет сельскохозяйственной гордости.

«Брусника»

Талли Кельми: «Брусника» как «Брусника». Раньше логотип больше ассоциировался со строительством благодаря чертёжному шрифту и типовому строительному цвету — оранжевому. Сейчас всё это потерялось.

Евгений Горбачёв: Новый фирменный стиль «Брусники» совместил в себе архитектурную точность (сетку) и поэтичность (выход за неё). Идея легко масштабируется на любом типе носителей, что делает стиль лёгким в использовании. Нравится, что сетка способна трансформироваться во что-то новое и адаптироваться под конкретный контекст.

Если принимать во внимание сферу проекта, закономерно, что логотип получился не фестивальным, а крепким и понятным для большинства.

Елена Ройтенберг: Ребрендинг «Брусники» выглядит аккуратно, сдержанно и почти безэмоционально. Айдентика сблизилась с образами финтеха и архитектурных бюро. Появилось ощущение стерильности, которое не слишком хорошо соотносится с девелопером жилья; компании, которая, по сути, продаёт представление о доме.

Визуальный фокус сместился в сторону корпоративной структуры и маркетинга B2B-направления. Это уместно на фасадах, в презентациях, на стройке — но не факт, что работает для местного жителя.