Новелла про чепок, который ваднул натёк. Как в ENDY сделали «Славярик»

Весной 2023 года брендинговое агентство ENDY выпустило некоммерческий продукт, который быстро разошёлся по соцсетям и заставил улыбнуться маркетологов.

Дизайнер агентства Никита Нова и пиарщик Герман Городецкий рассказали, как и зачем создали словарь, который заменяет неугодные и скудные иностранные words на нетипичные русские слова.

Контéкст, -а, м. — обстановка

28 февраля в России в федеральный закон №52-ФЗ вошли поправки о защите русского языка от чрезмерного использования иностранных слов и заимствований.

Подразумевается, что иностранные слова надо менять на аналоги, но при этом чёткого разъяснения, что и на какие, не дали. После публикации новостей на маркетинговых ресурсах и в изданиях многие стали высказывать свои позиции, и почти везде витал один вопрос: хорошо, а чем заменять?

В ENDY заинтересовались событием и обсуждением, которое оно вызвало, и нашли информацию, что работать над словарём будут ещё два года.

Герман Городецкий

Главный по внешним и внутренним коммуникациям в ENDY

— Мы подумали: почему бы не помочь рекламной индустрии? Ведь мы тоже её представители. Скорее всего, в словаре дадут типичную лексику, а нам не хочется терять всё многообразие языка, который уже сложился в нашей сфере.

Мы пришли к мысли, что к каждому «вредному» слову стоит предложить по три замены, причём из разных эпох в истории России. В общем, мы решили обыграть эту тему через юмор, а ещё — дать действительно интересные варианты, которыми можно пользоваться.

Ресёрч, -а; м. — изучение

Вначале было визуальное исследование. Но оно не было, как обычно, основано на референсах или конкурентах: Никита только пришла в ENDY, и этот словарь стал её первой рабочей задачей, а значит, возможностью показать себя.

Никита Нова

Свободный дизайнер ENDY

— Мне было важно принести как можно более необычное и интересное решение.

Так что я искала референсы не в Pinterest, а в окружающем мире, подбирала метафоры и крылатые выражения, которые могут стать визуальной основой. Например, был заход с запотевшим окном: англицизмы — это наше окно в Европу, а с этим законопроектом оно как будто немного запотело.

Никита

— Я штормила в пустом фигмовском проекте. Если приходила идея, я её записывала парой слов и рисовала простую визуализацию за полминуты, просто чтобы потом объяснить коллегам, что я имею в виду. Иногда прерывалась на лист А4 и карандаш.

В какие-то дополнительные инструменты, методики, механики я не верю: если мозг генерит, то он нагенерит и на листе бумаги, и песком на столе.

Первый пул идей собрался примерно за час. Когда все очевидные варианты визуализации для словаря — книга, окно, рукопись, карточки — закончились, дизайнер просто стала смотреть вокруг. Рядом с её рабочим креслом лежал ковёр с избыточно геометричным рисунком.

Никита

— Я представила, как формы его орнамента могут переворачиваться. И эта идея всем понравилась.

Таким образом, концепция появилась довольно легко, а вот поиск визуализации оказался сложным процессом: необходимо было заложить в проекте ощущение ковра, базара, рекламы, при этом сделать современный дизайн и не переборщить с живописностью.

Никита

— Все приёмы «Славярика» элегантно заимствованы из других работ. В плане эстетического наполнения в нём нет ничего уникального — я просто брала всё, что мне нравится, и переносила это в проект. Как муравей по веточке собирает муравейник, так и я натаскала детали и решения. И мне не стыдно в этом признаться.

Реализáция, -и; ж. — воплощение

Сначала коллеги собрали самые популярные слова из сферы рекламы. Явного критерия не было: это были термины, которыми пользуются практически ежедневно, или те, что на слуху у каждого.

И после этого начался самый сложный этап проекта — найти замены и подобрать к иностранным словам релевантные по смыслу русские.

Герман

— Это было смешно и больно. По-хорошему, такую работу точно надо отдавать филологам, которые бы копались в словарях и энциклопедиях, но у нас такого ресурса не было. Мы гуглили. Вбивали запросы в формате «слова из 1990-х», «старославянские слова» и всё такое. Читали значения этих слов и выискивали подходящие к тому, что надо заменить.

Например, когда искали, как заменить «лендинг», был затык: ну нет подходящего слова, не существует. В такой момент включается креативное мышление. Лендинг — это что? Это место, в котором собрана какая-то информация. Хм, а в жизни, где может быть собрано что-то в одном месте? Может, магазин? Магазин — это чепок из жаргона 1990-х. Бинго.

И это один пример, а таких логических связок было больше двадцати.

Впрочем, где-то поиск аналогов шёл легко. Но ресурс на такой сайд-проект был ограничен, параллельно надо было работать над другими задачами. Поэтому решили остановиться на 18 словах, хотя и хотелось внести в проект больше.

Герман

— Мы, правда, где-то в качестве замены взяли слова из французского, и некоторые указывали нам на этот лексический грех. Они правы. Но всё же это шуточный проект, поэтому здесь не было задачи сделать фундаментально серьёзную работу.

Инструмéнт, -а, м. — орудие

Дизайн, прототипы, макеты POS-материалов, презентацию для Dprofile — всё это Никита делала в Figma. Ещё на начальном этапе она генерила ковры в Midjourney, но они не пошли в работу.

Никита

«Славярик» дизайнер выстроила с помощью инструмента-методики, который она часто использует в своих веб- или UX/UI-проектах, — один экран. На сайте нет скролла и блуждания, всё сконцентрировано в одном месте, и это поддерживает и развивает метафору ковра — концептуальную основу истории.

Другая особенность проекта — обильная и разнообразная анимация, которая происходит по наведению курсора на слова. И каждая картинка и движение появились не просто для декора.

Никита

Анимация появилась по четырём причинам:

• Я выбираю иногда странные референсы для работы. И, наверное, вдохновляюсь теми вещами, которыми приличному современному дизайнеру не следовало бы вдохновляться. Например, в «Славярике» я хотела передать муд «Птюча», бегущей строки по телевизору в нулевые, вайб магазина на диване и пестрящей рекламы.
• Даже если человеку неинтересно читать наш сайт, пусть поразглядывает движения — может, что-то интересное для себя увидит. Это дополнительный способ вовлечь в контент, остановить взгляд человека и задержать его на нашем сайте.
• Анимация создаёт дополнительную механику взаимодействия — игровую. Пользователь понимает, что каждая плашка — это мини-история: например, где-то деньги пропали, где-то скидка растёт. Появляется азарт кликнуть на каждую кнопочку и увидеть всё.
• Конечно, хочется выделиться. Не только мне как дизайнеру, но в целом «Славярику» как пространству в интернете.
  
  Мы привыкли, что веб-пространство сейчас минималистичное, чёрное, эстетичное и спокойное. А если сделать всё наоборот? Чёрный цвет, как основа проекта, сохраняет связь с чем-то современным и диджитальным. В остальном — мы идём в отрыв, удивляя процессом взаимодействия.

Результáт, -а; м. — исход

В итоге «Славярик» принёс рост трафика на сайт агентства и 100% удовольствия от шалости его создателям. Он помог компании выделиться, и теперь команда планирует несколько коллабораций, потому что люди видели классный проект и уверены, что в ENDY способны придумать яркую идею и для себя, и для клиентов.

Герман

— Для меня, как для пиарщика, самый главный критерий — обсуждаемость. Когда мне писали коллеги, что «Славярик» разбирали преподаватели на парах, я понял, что нам удалось запустить нечто вирусное.

Если говорить про количественные показатели, то мы охватили около 250 тысяч человек, при этом вложили 0 рублей. О нас написали Sostav, телеграм-каналы «кабачковая икра по акции», «Кириллица.дизайн». Плюс проект получил награды на MadeOnTilda и Dprofile.

Команда проекта

ENDY

Брендинговое агентство. Раскрывает потенциал бизнеса инструментами брендинга.

Никита Нова — дизайнер

Герман Городецкий — PR

Женя Грань — креативный директор

Дима Шейко — арт-директор