«Порадовал выбор странного шрифта»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Роман Беляков

Преподаватель на направлении «Коммуникационный дизайн и брендинг» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, арт-директор.

Талли Кельми

Создатель и креативный директор агентства Ampersand.fm, ментор Skolkovo по направлению IT-проектов для города. Куратор НИУ ВШЭ школы дизайна направления «Брендинг».

Наталья Шендрик

Преподаватель на направлении «Коммуникационный дизайн и брендинг» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Художник, графический дизайнер, арт-директор фестиваля «Золотая маска».

Walmart

Роман Беляков: Стало жирно и округло. Нередкая ситуация для США. Предположу, что авторы хотели быть более дружелюбными, как и большинство корпораций в наше время, иначе с серьёзной миной пересахаренный консервантами хлеб не продать.

Талли Кельми: У брендов, рассчитанных на массмаркет-аудиторию, есть пару мгновений, чтобы визуально передать своё сообщение. В первую очередь они дотягиваются до зрения с помощью цвета, во вторую — с помощью формы, и после этого — посланием в виде графического образа или текста. Чем массовее и доступнее бренд, тем ярче его цвета, проще ассоциации с формами, короче слоган и понятнее образы.

Простой природный синий с образом солнца интуитивно читается как «бренд согревает нас своими тёплыми предложениями». Дополнительно в кейвижуалах представлены простые образы улыбающихся людей. Отличный пример того, когда всё сделано чётко и технично.

Наталья Шендрик: В компании говорят, что логотип вдохновлён кепкой основателя Сэма Уолтона. Пусть у меня не получилось разглядеть в новом начертании следы историзма, но подход, когда в картинку закладывается полнометражная легенда, мне чрезвычайно импонирует. Дизайнеры берут в символическое соавторство создателя сети и заручаются его поддержкой.

Знак-искра стал чище и лаконичнее. С таким будет удобнее развивать цифровое направление, он будет лучше смотреться на экране. Мы видим только небольшую часть презентации, но я думаю, что основной упор ребрендинга здесь — не столько лого, сколько навигация в магазинах и сопутствующие иллюстрации, которые становятся ярче даже с небольшим увеличением интенсивности синего цвета.

Крупному ретейлеру не хочется пугать покупателей резкими изменениями, поэтому этот ребрендинг — аккуратный эволюционный шажок.

HeadHunter

Роман Беляков: Моих студентов позабавил светящийся логотип. Мол, как его размещать-то светящимся. Молодёжь! А меня позабавила карьерная лестница без ступеней (как в передачах наподобие «Больших гонок»).

Талли Кельми: Это решение вызывает много вопросов. Новая концепция «сигнал» и красный цвет интуитивно отвергаются. Противоположное значение «зелёному свету, зелёному коридору», который особенно значим в вопросах маршрута своей карьеры.

Хотя с точки зрения Китая (активация азиатской культуры — тренд на 2024–2025‑й) — у красного цвета хорошее значение. Насколько на российском рынке потребитель готов воспринять красный сигнал на китайский манер?

Само решение красной «кнопки» уже было у «М.Видео», активную работу с красным проводил и «Альфа-Банк». А на самом деле было бы здорово увидеть свежий взгляд на образ бренда.

Наталья Шендрик: Контраст с предыдущим примером. Walmart стремится к лаконичности, а HH разрабатывает новый прихотливый и артистичный шрифт для айдентики. По рисунку он сложнее шрифта Proxima Nova, использовавшегося компанией ранее.

Здесь разговор не про технологичную универсальность, а про эмоции и дружелюбие. Мне нравится такой тип шрифтов, его интересно рассматривать. В лого и в рекламную кампанию добавили световых акцентов. Получился приятный фотостиль.

«Профи.ру»

Роман Беляков: «А давайте добавим кружок с овалом в логотип и напишем всё строчными, чтобы было человечно?» Сказано — сделано. Любопытно, что если поменять местами «р» и «о», то получится название их фирменного цвета. В приказном тоне. Плакат «Всё будет чисто» (интересно, почему они «ё» не поставили?), если за ним в реальности будет замусоренная остановка, позабавил.

Талли Кельми: Визуально простое и снова яркое решение. Красный (с точки зрения длины волны) — цвет, который из всех других воспринимается в первую очередь. Образ человека аккуратно встроен в логотип, и хорошо, что он появился — так обозначен наём конкретных специалистов.

Наталья Шендрик: Пользуюсь «Профи.ру» и рада, что они вернулись к привычному названию с «ру». Это как дорожки в благоустроенных парках. Создателям газона хочется их видеть в строго определённых местах, а народ упрямо протаптывает там, где удобно ходить. Хорошо, что чаяния народа и дизайнеров в этом проекте сошлись.

Шрифт аккуратный, цвет приятный. Решение с полукругами в рекламной кампании кажется формальным. Наверняка этому приёму есть какое-то объяснение, но он настолько абстрактный, что каждый может придумать себе при желании что-то своё и не ошибётся. Желания фантазировать на этот счёт, правда, не возникает.

Московская медицина

Роман Беляков: Очень порадовал выбор странного шрифта с буквами разной ширины. Не понимаю, почему он такой весёлый и разный, но хочется верить, что этим нам что-то хотели сказать.

Талли Кельми: Новый образ стал «мостиком» между узнаваемым логотипом московского метро (буквой «М») и московским транспортом. На мой взгляд, это правильное движение — у городских сервисов нарабатывается единый визуальный код, который мы считываем.

Наталья Шендрик: Моя поликлиника + московский транспорт = московская медицина. Хорошо, что разветвлённая сеть московских сервисов приобретает общие визуальные черты. До ребрендинга был произвольный лого, не имеющий отношения к городу. Это амбициозная задача для дизайнера: причесать такую сложную систему.

С другой стороны, немного смущает рисовка буквы «М». Есть в ней некоторая кривизна и определённая агрессивность, несмотря на внешний мягкий контур сердечка. Вызывает вопросы и использование такого острохарактерного шрифта. Очень было бы интересно услышать легенду про его создание. Такой масштабный комплекс вполне достоин интересной исследовательской работы и подробной презентации.