«Ощущение „нафталина“ никуда не исчезло»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы. Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Данила Петров

Преподаватель «Технологий дизайна» в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Сетевой инженер и графический дизайнер.

Татьяна Дунаева

Куратор направлений «Коммуникационный дизайн» и «Арт-дирекшен» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Кандидат искусствоведения. Арт-директор Havas Creative Group Russia.

Микаэль Аскеров

Куратор профиля бакалавриата «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Эксперт в области брендинга и digital, владелец Creative Meta System и NFT-проекта Motorium, основатель Creative Mind Bureau.

ЦСКА

Данила Петров: Для меня ЦСКА и особенно гандбол — сферы достаточно далёкие. В целом впечатление от айдентики положительное: клуб выглядит современно и актуально. Однако символ с рукой и мячом, на мой взгляд, неочевидно отсылает именно к гандболу. В остальном ощущение духа ЦСКА в работе присутствует.

Татьяна Дунаева: В 2017-м Juventus представил новый логотип и совершил, по сути, революцию — вместо привычного герба со щитом и короной оставили только букву J из двух чёрных линий и название клуба. На тот момент это выглядело очень смело, и идея была понятна: выйти за пределы футбола и превратить Juventus в lifestyle-бренд, который работает не только в спорте, но и в моде, еде, дизайне, музыке.

Что касается новой айдентики гандбольного клуба ЦСКА, то здесь речь идёт явно не о революции, а скорее о стилистическом апгрейде. Это тюнинг, который, на мой взгляд, получился достаточно компромиссным решением, с желанием угодить всем: добавить новые символы и осовременить старые, но без той смелости, что способна задать клубу новое направление развития.

Микаэль Аскеров: Студия подошла к задаче аккуратно: сохранили ключевые символы — звезду, фирменные цвета, историческую форму. Айдентика выглядит системно и уважительно к наследию.

Но есть спорные моменты. Типографика стала современнее, однако из-за букв разного наклона название теряет читаемость, особенно на флагах и движущихся носителях. Контур логотипа получился слишком контрастным — на экранах он «шумит» и распадается. Щит перегружен деталями (клюшки, дата), из-за чего композиция кажется тяжеловесной, особенно в небольших форматах.

В целом: ребрендинг укрепил образ ЦСКА, но отдельные решения снижают функциональность и требуют доработки.

«585 Золотой»

Данила Петров: Мне определённо нравится новый логотип — бренд стал выглядеть современнее. Однако интеграция в интерьер магазинов разочаровала: ощущение «нафталина» никуда не исчезло. Здесь явно не хватило смелости.

Приложение выглядит немного странно, но всё же лучше прежнего. В целом создаётся впечатление столкновения консерватизма сети с попыткой сделать бренд более конкурентным.

Татьяна Дунаева: У «585 Золотой» действительно интересная история: после разделения компании на рынке долгое время существовали два бренда с похожей айдентикой, и, честно говоря, как потребители их различали — трудно представить. Поэтому обновление визуального образа кажется закономерным шагом.

Новый стиль сделал бренд современнее и моложе, а корректировка яркой красно-жёлтой цветовой гаммы помогла уйти от ассоциации с жёстким дискаунтером. В то же время сам логотип получился довольно «дженерик»: хотелось бы большей проработки форм букв, аккуратного кернинга и более осмысленного решения со звездой.

Микаэль Аскеров: Основное написание получилось чрезмерно тонким — для ювелирного ретейла важна ясность и ощущение ценности, а здесь текстовый знак будто растворяется.

Звезда/отблеск в логотипе может быть сильным элементом — у неё есть потенциал притягивать внимание и формировать узнаваемость. Но сейчас этот акцент не работает в полную силу, он выглядит скорее декоративно, чем осмысленно.

Цветовое решение, тёмный в сочетании с красным, создаёт излишне тяжёлое, даже депрессивное настроение. Для бренда, связанного с подарками, радостью и эмоциональной ценностью украшений, это решение спорно: вместо праздника возникает ощущение строгости и закрытости.

В новой айдентике есть задел на выразительный символ, но в нынешнем виде логотип теряет читаемость и эмоциональную лёгкость. Бренду не хватает тепла и сияния, которые должны ассоциироваться с золотом.

Lamoda

Данила Петров: Первое впечатление — вопрос «А зачем?». Из логотипа убрали яркий и узнаваемый элемент, который ассоциировался с брендом, — и сделали это, похоже, лишь ради обновления. Новый, более тонкий шрифт, не добавил характерности, и логотип стал безликим. В итоге получилось «никак». Да, в целом брендинг стал выглядеть немного «премиальнее».

Было же правило: работает — не трогай. Кажется, очень хотелось походить на Farfetch.

Татьяна Дунаева: Рестайлинг Lamoda выглядит абсолютно логичным: бренд уже давно закрепился в сознании аудитории, поэтому нет нужды дополнительно «подсвечивать» его связь с модой.

Объединение названия в цельное слово и отказ от наклонов добавили сдержанности и экспертности, что отвечает заявлению компании о дистанцировании от массмаркета.

Жаль, что исчезли элементы, придававшие логотипу индивидуальность: пухлые характерные формы букв с «чернильными ловушками». На мой взгляд, именно они делали знак более живым и тёплым, добавляли узнаваемости. Сейчас логотип стал строже, но вместе с тем потерял часть «человечности» и оригинальности.

Микаэль Аскеров: В ребрендинге сразу чувствуется шаг вперёд: стало аккуратнее, чище и визуально собраннее. Формы и пропорции выровнялись, знак обрёл ясность и уверенность. Шрифтовое решение стало изящнее, пластика линий — более утончённой. Айдентика получила более премиальное звучание. Отличный пример точной и уместной эволюции бренда.