Конкурс дизайна упаковки: смотрим работы победителей и разбираем популярные ошибки

1. Самовыражение в ущерб связи с брендом

Все работы, где была просто отвлечённая «красота», никак не связанная ни с брендом «Кооператива Чёрный», ни с конкретным продуктом, я отправляла в самый низ рейтинга.

Упаковка — это коммерческая, сервисная история, продукт физически производят и продают. Упаковка должна работать на бренд производителя, поддерживать философию и легенду бренда, а не становиться способом самовыражения художника. Эта ошибка характерна для многих начинающих дизайнеров, которые, например, открыли для себя какой-то интересный графический приём, но ещё не осознали, что любая визуальная «фишка» должна применяться осознанно, для усиления заложенного смысла и идеи.

Да, limited edition подразумевает довольно много «вольностей» и может сильно отличаться от графики основной линейки, но всё же должны оставаться элементы, по которым покупатель распознаёт материнский бренд. Это тонкая грань, пройти по которой удалось немногим.

2. Игнорирование целевой аудитории

Многие дизайнеры, участвовавшие в конкурсе, не думали о том, для кого эта упаковка, что это за люди, что им может быть интересно. А понимать, что это за продукт и кто его покупает, было очень важно, ведь «Чёрный» — это не какой-нибудь растворимый кофе для массового потребителя. Это продукт, оценить который могут только покупатели-«профи» — те, кто разбирается в кофе, пробует много разных сортов. Этим людям не нужно объяснять, что такое кофе, им не нужно показывать, как он выглядит. Им интересны вкус, происхождение, история, которая стоит за продуктом, и именно за это они готовы платить.

Упаковка должна привлечь покупателя в магазине, но она должна ещё и вписаться в мир окружающих его каждый день вещей. Нужно подумать, как упаковка будет смотреться дома у среднестатистического человека, будет ли она соответствовать его привычному миру, не будет ли выглядеть чужеродно, легко ли будет найти её на полке.

3. Качество проработки концепции

Слабая работа с типографикой, выбор не соответствующих стилю шрифтов, непродуманность общей композиции на упаковке, использование сырых иллюстраций (если только это не часть замысла) — всё это тоже понижало работу в рейтинге. Сам продукт — редкий премиальный кофе — предполагает, что и оформление упаковки должно быть на очень высоком уровне, с вниманием к деталям.

Скучные идеи

Работы, авторы которых ухватились за лежащие на поверхности идеи и использовали самые примитивные ассоциации первого порядка, тоже составляли значительную часть от общего количества.

Не надо так, друзья! В любом проекте я призываю думать шире, глубже, копать в историю, географию и другие аспекты, так или иначе касающиеся продукта. Идея, лежащая на поверхности, может быть удачной в о-о-очень редких случаях. В большинстве ситуаций нужно отбросить первые ассоциации и думать дальше.

Не томите, кто победил-то?

Рассказывают Надежда Паршина и Артём Темиров, представитель «Кооператива Чёрный».

На третьем месте — работа Ксении Григорьевой

Надежда: Это один из моих любимых вариантов. Никаких зёрен кофе, силуэтов Эфиопии и какого-либо визуального мусора — нашей ЦА это совсем не нужно. А нужна им информация о происхождении и способе обработки кофе. И здесь это выполнено просто отлично. Очень чистая работа, упаковка выглядит как профессиональный паспорт продукта, удалось передать профессионализм «Кооператива Чёрный» и внимание к деталям. И логотип вписан в композицию отлично.

Артём: Мне больше понравилась вот эта работа той же участницы:

Очень запоминающаяся упаковка, немного «раздражающая», это подходит нашему бренду. Упаковка монохромная с лицевой стороны, несколько «панковская», как и весь наш проект.

Эта работа интересная и неоднозначная. Информация расположена очень чётко: сразу же обращаешь внимание на название кофе, акцент делается именно на него, а не на Эфиопию, как в других работах. Остальные данные тоже размещены превосходно. Ещё понравилось, что дата обжарки на упаковке как будто обведена ручкой — это подчёркивает ручное производство. Хорошее решение.

Второе место досталось концепции Анны Романцовой

Надежда: Я не могла остаться равнодушной к ней, потому что Анна провела исследование и обнаружила интересную деталь: если у человека в шкафу много пакетов с кофе (а у любителей и ценителей кофе это, как правило, так), то открывая шкаф, он видит их с торца. Соответственно, именно по торцу владелец будет опознавать свой любимый кофе.

Поэтому выделить торец упаковки яркой иллюстрацией в стиле африканских рисунков — отличная и разумная идея, аплодирую. Остальное оформление — очень спокойное, даже скучное, чтобы уравновесить яркие торцы упаковки, что вполне вписывается в стиль кооператива.

Артём: Анна хорошо продумала упаковку, сделала акцент на боковой части — это привлекает потребителя, но всё-таки на полке товар стоит лицевой стороной, а не боковой. Кроме того, нет акцента на бренде, вместо этого выделяется крупным шрифтом название страны.

Лет пять назад такой дизайн лицевой стороны уже был на одной из наших упаковок — текст там был размещён примерно так же. Тогда минимализм и индустриальность казались актуальными и оригинальными, но сейчас это уже очень замылено — вокруг огромное количество упаковок какао, шоколада, кофе с аналогичным дизайном, поэтому участнице снизили балл за оригинальность.