Конкурс дизайна упаковки: тренды, ключевые элементы и разбор проектов

Осенью 2021 года винодельня Winepark при крымском отеле «Мрия» предложила студентам Skillbox поучаствовать в конкурсе. Ученики курсов направления «Дизайн» оформили первую линейку продуктов будущей сыроварни, а проекты финалистов получили денежное вознаграждение и будут использованы компанией. Эксперт Алина Юхневич рассказала, что сейчас важно в упаковке, разобрала работы студентов и прокомментировала лучшие.

Алина Юхневич

Бренд-стратег и преподаватель курсов Skillbox «Директор по маркетингу» и «Дизайнер упаковки». Директор по стратегии и ESG в «СберЕаптека».

Современный маркетинг и FMCG

Сегмент рынка FMCG в последнее время вслед за всем остальным миром стал VUCA. Поэтому при разработке дизайна упаковки теперь учитываются другие критерии. Покупателю всё стало быстро надоедать, он хочет новизны и эстетики в повседневной жизни, но при этом у него нет времени долго вникать в продукт и он надеется за минимальную цену получить максимум.

Основная проблема заключается в том, что время решения о покупке скоро сократится до миллисекунды. В нише повседневных товаров становится всё сложнее завоёвывать внимание покупателя. В погоне за трендами и скоростью маркетинг стал всё чаще вмешиваться в концепцию и дизайн, при этом не всегда удачно.

Если мы хотим, чтобы дизайн помогал продавать продукт и приносить деньги заказчику, а не только получал призы на конкурсах и публикации в профессиональных медиа, то нужно оценивать сразу два фактора: визуальное и семантическое восприятие. То есть оценка продукта глазами — красота, оригинальность, выразительность — и подсознанием — доверие к продукту и ощущение справедливой цены.

Поэтому при выборе работ участников конкурса мы оценивали четыре основных параметра.

Критерии отбора

• Оригинальность. Категорию сыра за много лет существования обыграли вдоль и поперёк, поэтому сложно найти что-то новое внутри этого кластера. В работе над конкурсным проектом дизайнерам помог накопленный визуальный опыт, который в голове собирается в большую «библиотеку» идеальных образцов. Он запускает творческий процесс и помогает генерировать идеи вне заданной сферы, не опираясь на применение бенчей и уже созданное в категории.

Например, Александр Забровский использовал фрагменты картин, а баночки сделал похожими на десерты или косметические кремы:

• Отражение Brand Power. Дизайн должен полностью соответствовать основным составляющим платформы бренда — позиционированию, RTB, УТП. Здесь заказчик дал вводные, что главная фишка продукта в его крафтовости — свежее молоко, экологически чистый регион, натуральное производство с соблюдением традиционных технологий. Поэтому в дизайне хотелось подчеркнуть путь «от фермы до полки» в модной манере, но при этом не уходить в «деревенский стиль» — ведь сыры производят при винодельне очень современного отеля.

Алина Тимченко показала на упаковке полный производственный цикл с акцентом на натуральность в нескучной иллюстративной манере — это удобное решение:

• Воспринимаемая стоимость. Заданная цена для этой категории сыра — «средний ++», если можно так выразиться, поэтому было важно сохранить воспринимаемую стоимость свыше 300 рублей, но при этом не отпугнуть покупателя чрезмерной премиальностью. Также аудитория обозначена заказчиком как «обеспеченная, но среднего возраста», поэтому «тяжёлый люкс» был сразу исключён.

Анжела Корниенко представила сыр как идеальное эстетическое дополнение к хорошему премиальному вину. Просто и со вкусом, и в то же время чувствуются нотки эксклюзивности и избранности в сочетании с чёрно-белой лаконичностью:

• Понятность. Продукт должен сохранять категорийные коды, несмотря на креативность оформления и цену — то есть элементы и цвета, по которым потребитель точно определяет категорию продукта. Также в это входит грамотная вёрстка текста (название, свойства продукта и его клеймы) — если нет чёткой иерархии и плохо с читабельностью, то человек не захочет брать продукт в руки. Мозг не тратит энергию, чтобы разобраться в непонятном, и поэтому игнорирует продукт.

А теперь давайте поговорим про победителей, которых демократично выбирал весь коллектив компании.

Победители

1 место: Екатерина Ермакова

Мода на минимализм во всём её проявлении: строгость гротеска, лёгкий скетчинг и тёплый жёлтый акцент, ассоциирующийся с крымским солнцем. Тем не менее здесь есть риски по восприятию продукта целевой аудиторией, но заказчику виднее. На мой взгляд, дизайн уж слишком хипстерский, а графичные иллюстрации всегда для категории еды работают хуже.

2 место: Татьяна Абрамова

Идеальное чёрное матовое покрытие, зарекомендовавшее себя как один из главных атрибутов премиума. Сочетание с контрастным оранжевым создаёт ощущение эксклюзивности, но воспринимаемая стоимость такого продукта намного выше среднего. Схематичное изображение коровы на логотипе отражает идею натуральности, при этом подача современная и нескучная. Благодаря чистоте фона хорошо считываются клеймы. В целом образ сразу вызывает желание попробовать продукт.

3 место: Ольга Серова

Соединить образы классического искусства с массовым продуктом — определённо, оригинальная идея. Эффект Ресторфф налицо — такой продукт не останется незамеченным и притянет внимание. Искусство всегда ассоциируется с дороговизной и замахом на особенность. Такой сыр отлично ложится в концепцию «съедобный сувенир», сразу хочется привезти его кому-то как подарок из Крыма.