«Эти джинсы, что, золотые?» Как работают экологичные fashion-бренды в России

Pijmak: «Рост ради роста нам не интересен»

Ксения Ярема и Ольга Немушкова

Основатели бренда Pijmak

Об осознанном масштабировании

Большинство fashion-компаний на рынке делают одежду традиционным способом — из новых рулонов ткани и большими партиями. Если они решат пойти по экологичному пути, им придётся кардинально перестраивать свой бизнес, а это очень сложно.

Мы же сразу начали как экобренд и подчинили все процессы принципам устойчивого развития. Суть нашего производства — мы не создаём вещи из новых тканей, а используем только вторсырье, вносим изменения в старую одежду.

Мы очень аккуратно относимся к вопросу масштабирования. Рост ради роста нам не интересен. Мы считаем что любой бизнес имеет свою адекватную маржинальность. И рост должен быть всегда оправдан, чтобы она оставалась на приемлемом уровне. Иначе можно вырастить слона, которого невозможно накормить.

Мы одними из первых в России решили войти в экологичный fashion. Здесь нет готовых сценариев роста — каждый шаг мы делаем сами и смотрим, что работает, а что нет.

О продвижении бренда

Все возможные формы одежды уже созданы и придумывать что-то новое не имеет смысла. Поэтому мы решили взять за основу фундаментальное и вечное — мужской пиджак. На его основе уже можно делать что угодно. Мы уверены, что дизайн наших пиджаков устойчив. Они неподвластны времени и моде, их можно долго носить и даже передавать по наследству.

Для нас особое значение имеет контент в соцсетях. Чтобы нашу одежду купили, её нужно хорошо подать — сделать профессиональные фотографии и видео, желательно в контексте. Каждая наша вещь существует в единственном экземпляре, поэтому фотографировать их очень затратно — нам приходится организовывать съёмки для каждого пиджака.

Большим брендам создавать контент гораздо проще — чтобы продать три тысячи одинаковых футболок, им достаточно одной съёмки.

Мы уже давно поняли, что люди к нам приходят в первую очередь за сильным дизайном. Да, они отмечают, что им нравится и экологичность проекта, но без сложного и интересного кроя они бы вряд ли обратили на нас внимание.

О себестоимости одежды и конкуренции с традиционными брендами

Самая существенная часть себестоимости нашей одежды — оплата труда. Всё шьётся вручную, поэтому наши портные получают за свой труд столько же, сколько и портные в ателье высокого класса. Мы могли бы удешевить нашу одежду с помощью машинного труда, но такая модель мало чем отличается от неэкологичных способов производства — затраты на электроэнергию, воду и другие ресурсы будут колоссальные.

Мы закладываем в цену ручной труд портных и стоимость контента для каждого изделия, а серийное производство мыслит издержками на партию. И если мы сейчас поставим более справедливые цены, попадём в сегмент люкса. Поэтому мы просто регулярно делаем балансировку: стремимся стандартизировать нашу продукцию и повышаем цены адекватно росту сервиса.

Мы часто слышим, что новые бренды для первых же коллекций делают дорогие съёмки, рекламные кампании и лукбуки, чтобы зацепить аудиторию классными кадрами. Такими съёмками должны заниматься только крупные бренды с большими бюджетами, а для небольших компаний это просто неоправданно.

Pijmak уже вырос, но мы всё ещё не тратим много денег на съёмки. Для них мы ищем молодые таланты или даём опытным фотографам больше творческой свободы. В итоге мы не жертвуем качеством фотографий и всем комфортно работать с нами на сглаженных условиях.

Rishi: «Людям всё равно, из какого материала сшита вещь»

Маргарита Резникова

Основатель бренда Rishi

Экологичность как инструмент для старта

Концепция нашего бренда изначально строилась на принципах экологичности. Одна из важных причин — возможность сэкономить на новых материалах, которые для стартапа было очень тяжело покупать большими объёмами.

Мы создаём одежду из старых джинсов, рубашек и других вещей из денима и хлопка. Мы забираем остатки материалов у различных производств Санкт-Петербурга и школ шитья.

Ещё мы проводим акции по уборке мусора и сортируем свой мусор на производстве, стараясь быть максимально уважительными к нашей планете.

Хотя у нас мелкосерийное производство, найти нужное количество материалов очень сложно. Даже спустя год после старта бренда мы испытываем те же проблемы — нам нужны необычные оттенки, а на их поиск уходит много времени и сил.

О масштабировании и работе с крупными маркетплейсами

Мы создаём штучные изделия, поэтому не можем зайти на такие маркетплейсы, как Lamoda или Farfetch. Например, наши стандартные корсеты выглядят похожими, но оттенки денима и расположение следов от карманов всегда разные. Из-за этого может быть много возвратов, так как человек получает не то, что увидел на картинке в онлайн-магазине.

Создавать для больших маркетплейсов лимитированные коллекции и фотографировать их — дорого: у нас нет таких масштабов производства и контент-мейкеров, которые бы могли нам в этом помочь. Думаю, здесь стоит вопрос о масштабировании со всех сторон — как производства, так и бизнеса, и финансового расширения.

Что касается массмаркета, то их коллекции из пресловутых худи распродаются очень быстро. Это значит, что людям всё равно, из какого материала сшита вещь, если есть красивый визуал и качество.

О важности массового просвещения

Подписчики в Instagram* очень хорошо относятся к экоинициативам, но, к сожалению, они не наши клиенты. Они разделились на две части: те, кто поддерживает блог, и те, кто покупает одежду за крутой дизайн и отличное качество.

Некоторым покупателям важно, чтобы одежда была экологичной, они живут в Санкт-Петербурге и Москве. Люди из регионов не понимают, зачем тратить деньги в секондах, если можно купить за ту же сумму новую вещь в массмаркете.

Чтобы это изменить, я стараюсь популяризировать то, чем занимаюсь: участвую во всевозможных лекциях и просветительских мероприятиях, буду ездить в регионы и рассказывать людям, что апсайклинг и вторичная переработка — это круто. Если в Европе вопрос апсайклинга уже обсудили и перешли к проблемам гендерного неравенства, то у нас всё ещё только начинается. Я верю, что изменить что-то можно только за счёт просветительской работы.

The Empty Industry: «В России сложно найти нужные материалы»

Анастасия Родионова

Основатель бренда The Empty Industry

Финансы vs экологичность

Чтобы стать стопроцентным экобрендом, нужно следить за углеродным следом при перевозках, потреблением энергии на производстве — это всё сложно и безумно дорого. Есть и сложности с доступностью материалов: за границей все материалы под рукой, но стоят дорого, а в России наоборот — всё можно купить дёшево, но найти нужные материалы трудно. Инвесторы не готовы вкладывать деньги в такие стартапы, так как неизвестно, будет ли с них прибыль.

Поэтому мы делаем всё сами и работаем сразу над двумя проектами: апсайклингом и андерпродакшн-челленджем.

Апсайклинг заключается в том, что мы принимаем любые ношеные вещи к себе на переработку. Андерпродакшн-челлендж — в том, что, в отличие от других брендов, мы производим меньше, а не больше. В итоге наш тираж ограничивается 50 единицами на один цвет, а к концу года нет большого количества одежды, которую никто не купил.

Экологичным брендам приходится выбирать, на что потратить ресурсы, чтобы расти, — и этот рост обычно оказывается медленным. Это важно понимать и не обвинять бренды за то, что они не выкладываются на 100%. Если бренд делает что-то и старается — это уже огромный шаг вперёд. Если мы все будем стараться по чуть-чуть, то увидим результаты.

Для меня вопрос экологичности встал сразу же, когда я начала делать бренд. Наше производство следует по пути нулевых отходов, всё уходит на переработку. Несмотря на трудности, мы будем идти по этому пути и задумываться о природе на каждом шаге производства.

Об общении с покупателями

Мы всегда доводим вещи до идеала, чтобы оправдать стоимость и чтобы покупатели её долго носили. К сожалению, сейчас у людей не хватает знаний, чтобы понять, почему важнее купить дорогую, но более экологичную вещь. Нам часто приходится объяснять это клиентам.

Наши джинсы на шнуровке стоят 22 000 рублей. Их собирают вручную, прибивая около 80 люверсов к каждой паре. На это уходит огромное количество энергии. Кроме этого, много денег и времени мы тратим на тесты, макеты, образцы.

Из-за ценников мы получали много сообщений в директ по типу: «Ваши джинсы, что, сделаны из золота?», «Почему так дорого?», «Это грабёж!» Люди не понимают систему нашего ценообразования, поэтому нам приходится всё объяснять. Этим же занимаются и традиционные бренды, когда запускают свои экологичные линейки.

Наши клиенты хорошо относятся к экоинициативам, но сейчас это нишевая аудитория. Когда бренд вырастет, о наших ценностях нужно будет рассказывать и новым клиентам.

PLNB Jeans: «Экологичность сегодня — довольно маргинальная история»

Владимир Янушкевич

Основатель бренда PLNB Jeans

Экологичность как ДНК бренда

Изначально наш бренд планировался нишевым — мотоциклетные джинсы с различными видами защиты. Но в итоге мы создали «гражданский» джинсовый бренд с органичным форматом wear, repair, reuse — «носите, ремонтируйте и перерабатывайте». Мы предлагаем бесплатный ремонт любой пары джинс PLNB. Также вы можете сдать нам свою старую пару PLNB и получить скидку 20% на новую.

Экологичность в России сегодня — довольно маргинальная история. Люди, которых волнует экология, не создают никакого эффективного финансового влияния, так как массовой аудитории это неважно. Например, нашим клиентам нравится фишка с ремонтом и скидкой, но это скорее из-за особенностей в истории джинсов, а экология — это небольшой бонус.

В современном обществе не существует понятия экологичности в вакууме. Мы не можем сказать, что защищаем природу, потому что мы хорошие, у всего есть свои причины. Мы попытались замкнуть производственно-потребительский цикл: произвели вещь, клиент её поносил, вернул нам обратно, мы произвели из неё что-то новое. Мы не можем по-другому, мы так «дышим». По сути, это, конечно, маркетинговый ход, но он ещё отвечает требованиям экологичности.

О лицемерии корпораций

Крупные бренды подхватили экоинициативы маленьких компаний и теперь несут благую весть о том, какие они хорошие. С одной стороны, они хайпят, с другой — встраиваются в общий поток экологичности, но в основном только на словах. Но слова не могут изменить сознание общества, которое сейчас в массе своей равнодушно к экоинициативам.

Нельзя одной рукой производить тонны одежды на грязной дешёвой фабрике в Мьянме, где швеи получают доллар в день, а другой — устраивать громкие апсайкл-коллаборации с маленькими локальными брендами. Сознание меняют не слова, а действия.

В супермаркетах нас агитируют не покупать полиэтиленовые пакеты, но никто не убрал их с кассы, — а значит, их купят, и они будут лежать в мусоре, только теперь с экологичной надписью. Поменяет это что-то в обществе? Могли бы пакеты убрать из продажи и предложить скидку обладателям холщовых сумок, но никто этого не сделает, потому что это принесет большие убытки.

Об экономии традиционных брендов

Мы стремимся выиграть в жёсткой ценовой конкуренции. Нет условий, предполагающих экопроизводство, — ни законов, ни потребностей, ничего, кроме желания дизайнера. Всё равно законы рынка будут заставлять производителя снижать себестоимость своего продукта, а значит, ни о какой экологичности речи не идёт, беречь природу — дорогое удовольствие.

Например, итальянская компания по производству экоденима, с которой мы работаем, постоянно совершенствуется, и высокая цена её продукта полностью оправдана. Но зайдите в магазин крупной корпорации, продвигающей экоинициативы, и посмотрите на цену на джинсы. У вас сразу возникнет вопрос о ценнике: даже с учётом огромных объёмов производства, как они в эту цену уложили ткань, пошив, варку, логистику из Бангладеш в Россию, зарплату сотрудников, премиальные руководству, рекламу, престижные офисы и прочее и ещё получили прибыль?

Традиционные бренды экономят на всём — в первую очередь на сырье и производстве. Сколько мы слышали о скандалах с использованием детского труда на хлопковых плантациях или о кошмарных потогонных фабриках, где швеи спят там же, где работают? Если производитель экономит на таких вещах, то разве можно надеяться, что он вложится, чтобы быть более экологичным?

О влиянии российских дизайнеров на экологию

Мы в России просто подхватили мировой экотренд и пытаемся у себя его локально продвигать. Но по факту у нас нет ни одной объективной причины это делать — ни государственных законов, ни требований общества. Если спросить любого нашего дизайнера о его мотивах двигать тему экологичности, то, думаю, честным ответом, скорее всего, будет: «Потому что это модно».