Dieline выпустила прогноз трендов 2026 года

Некоторые тренды напрямую связаны с распространением ИИ, другие — результат эволюции постпандемийных потребительских желаний, а некоторые служат напоминанием, что дизайн и культура всё ещё могут приносить удовольствие.

Светящиеся в темноте

Благодаря недавним запускам Capri Sun (немецкий сокосодержащий концентрированный напиток) с тематическими пакетиками на тему солнечного затмения и светящегося рома Marama в США растёт интерес к упаковке, которая излучает свет.

Почему именно сейчас? Здесь сталкиваются две силы. Во-первых, желание сделать из всего «опыт» официально добралось до полок супермаркетов. Сейчас потребители везде ищут маленькое чудо, а бренды отвечают интерактивностью. Во-вторых, поколению Z нравятся визуальные элементы, которыми можно похвастаться, а ещё им нравится ностальгия.

Аналоговый дизайн

Это не обязательно отказ от технологий, но так выглядит реакция на мир, утопающий в алгоритмической однообразности. В 2026 году ожидайте шероховатую упаковку: угольно-смазанная типографика, линейные рисунки ручкой, этикетки в стиле печатной машинки и лимитированные коллаборации с художниками, ощущающиеся как коллекционные, а не массовые.

Исследователи потребительского поведения продолжают фиксировать растущий скепсис по отношению к сгенерированному ИИ творчеству: доверие и ощущение подлинности наиболее сильно мотивируют к покупке товаров в разных категориях. Это видно и по комментариям: бренды, использующие ИИ, моментально получают негативную реакцию, — ясно, что люди пока не готовы отдавать контроль роботам.

На фоне обсуждений конфиденциальности данных, дипфейков и авторского права аналоговые детали дают уверенность, что работу создал реальный человек.

Карикатуры

Это взаимодействие, основанное на экспрессии; графический образ, ассоциирующийся с брендом. Бренды создают персонажей с карикатурными лицами и выражениями. Недавние запуски — Kavalero (алкоголь), Dolcetti (фруктовые замороженные десерты), Keya’s Snacks — двигаются в этом направлении.

Карикатура заметна на полке — особенно в эпоху, когда соцсети заполняют ролики с участием основателей. Это графическое продолжение такой тенденции, эволюция мультяшной эстетики 1990-х, эффективная прежде всего в офлайне, когда потребитель стоит в магазине, а не скроллит ленту.

Дорого, но «не снобски»

В 2026 году премиальная упаковка перестаёт быть элитарной. Задача — роскошь без отчуждения: дорогие материалы и изысканная отделка, но с теплотой и доступностью. Недавний редизайн Duzi Studio для Audrey’s Chocolates сохранил утончённость — красивая бумага, фольгирование, проработанные детали, но убрал ощущение эксклюзивности. Это премиум, но не недосягаемый.

Мировой рынок люксовой упаковки оценивается примерно в 17–18 миллиардов долларов, и, по прогнозам, будет расти на 4–6% ежегодно. Но современный состоятельный покупатель выбирает доказанную ценность, мастерство и эмоциональную значимость. Недавнее исследование, проведённое в Азии, показало, что 87% богатых потребителей предпочитает «вневременное качество», а не моду. Сдвиг очевиден: от блеска к содержанию.

Есть и другой слой. Усиливающийся разрыв в доходах и растущие настроения «ешь богатых» на фоне кризиса доступности могут сделать показную роскошь неуместной. Поэтому будущее люкса — это удовольствие, которое приглашает, а не пугает: роскошная фактура, но дружелюбная типографика, инклюзивные изображения и тон, не подчёркивающий превосходство.

«Клинически», но с душой

Это чистый, научно ориентированный вид, смягчённый ровно настолько, чтобы выглядеть как приглашением, а не создавать атмосферу больничной строгости. Тренд в значительной степени создан глобальным доминированием корейской бьюти-индустрии. Визуальный язык K-beauty — чистые линии, функциональные утверждения, мягкие акценты и рассказ об ингредиентах — стал визуальным шифром эффективности. И по мере того, как мировой рынок K-beauty стремится превысить 28,1 миллиарда долларов к 2026 году, эти приёмы проникают во всё — от напитков до витаминных комплексов и моктейлей (безалкогольные коктейли).

Примеры — The Mocktail Club и VUUM: редизайн с минималистичными макетами, металлической поверхностью и точной функциональностью. Потребители ассоциируют эту эстетику с инновациями, точностью и умным велнесом.

Но важно помнить: это не совсем фарма. И «душа» здесь важна. Мягкий градиент, дружелюбная засечка, тёплый акцентный цвет — эти сигналы делают науку человечной.

Мягкие края

Это настолько же про форму, насколько про стиль. И с физической стороны: банки, бутылки, коробки, пакеты со смягчёнными углами или округлыми панелями более тактильны, эргономичны и дружелюбны. И с визуальной: графика и типографика с закруглёнными углами, круглыми элементами, макеты построены на дугах, а не на жёстких сетках.

Почему так? Исследования показывают, что мозг предпочитает округлые формы: они кажутся более тёплыми, органичными и безопасными. Например, в 2024 году производство нового мультипака с округлёнными углами, протестированного Carlsberg в Польше, позволило сократить выбросы углерода на 224 тонны в год в сравнении с выбросами при производстве обычных коробок.

На практике это означает, что округлые сосуды выглядят менее индустриально и более уютно. Всё популярнее становятся бутылки в форме таблетки, коробки с мягкими углами, этикетки, повторяющие форму ёмкости, и типографика, построенная на кривых.

«Обнимающе»

Это упаковка, которая буквально повторяет форму продукта. Мы видим ёмкости, «обнимающие» содержимое, вторичную упаковку, почти вакуумно облегающую мультипаки, устранение лишнего пространства и воздух. Это и визуальная эстетика, и функциональность, и сигнал, что в упаковке нет ничего случайного.

Цифры подтверждают рост. Глобальный рынок вакуумной упаковки, оценённый в 31,16 миллиарда долларов в 2024 году, должен достичь 50 миллиардов к 2032-му. Спрос движут свежесть, снижение окисления, улучшенная логистика и уменьшение объёма отходов. Распространение гибких и вакуумных форматов набирает обороты, поскольку они позволяют оптимизировать формы и снизить воздействие на окружающую среду. Это не только эстетика — cling-подход снижает затраты, уменьшает углеродный след и повышает восприятие качества. Визуально такая упаковка ощущается премиальной и продуманной в инженерной части.

Гипермаксимализм

Это бренды, которые полностью отдаются своей концепции — визуально, словесно и структурно. Это не громкость ради громкости, а доведение до преувеличения: намеренно, смешно, театрально и культурно грамотно.

Примеры: Gigantic (бренд шоколадных батончиков) — от граффити-типографики до упаковки, вдохновлённой сигаретными пачками, — всё отсылает к названию. Vampons — бренд тампонов, настолько буквальный в эстетике вампирства, что упаковка почти пародирует саму себя. Sandboy — напиток для отдыха, полностью пропитанный ленивым солнечным вайбом. Такой гипермаксимализм идеально работает в алгоритмическую эпоху: он всегда узнаваем. Особенно среди представителей поколения Z, которые любят юмор.

«Dopeymine»

Бренды начинают обращаться к юмору и намеренной саморефлексии. Теперь главное — упаковка как повествование, визуальные тропы, намеренно гиперболизированные, сознательно слишком буквальный, громкий или очевидный дизайн. Например, Burn Rate — острый соус, завёрнутый в сотенную купюру; это не тонко, но это весёлый способ подшутить над потреблением, маркетингом и вообще жизнью.

Поколение Z прекрасно понимает механизмы маркетинга. Оно любит бренды, которые открыто признают саму природу брендинга. Эта эстетика отвечает их запросу на честность через преувеличение, используя китч и намеренную избыточность.

Примеры: David’s Cod — протеиновый бренд, представленный как грубейшая пародия на гипермаскулинность. Это треска, упакованная так, будто продаётся роскошь. Четыре филе за 69 долларов — с серьёзной, почти пафосной эстетикой.

Ручная работа

Рукописная типографика — тонкий, но мощный способ очеловечить визуал бренда без полного ухода в «хендмейд». В отличие от полностью ручной эстетики, здесь речь о точечном приёме. Упаковка может оставаться чистой, отполированной и высокотехнологичной, но именно типографика привносит ощущение того, что к работе приложил руку человек.

Пример — лондонская пекарня Jolene: её логотип нарисован шестилетним сыном графического дизайнера Фрит Керр, чья студия создавала айдентику.

Этот «человеческий акцент» в микродозах набирает популярность по очевидной причине: визуальные материалы брендов становятся всё более унифицированным, и командам нужны маленькие, но выразительные сигналы об авторстве. Рукописная типографика создаёт ощущение тепла, доверия и эмоциональной близости, — это быстрый укол подлинности, не требующий полностью менять стиль.