Консистентность в дизайне: как создать единый визуальный язык бренда

Консистентность в дизайне — это согласованность всех визуальных элементов. И фундамент узнаваемости бренда: благодаря ей аудитория быстрее запоминает компанию, а коммуникации становятся понятными.

Руководитель направления бренд-дизайна Flowwow Анастасия Иванова рассказывает, на чём основывается визуальная консистентность и как её может усилить ребрендинг.

Анастасия Иванова

В дизайне больше восьми лет. Прошла путь от агентств до инхауса. Сейчас отвечает за бренд-дизайн в маркетплейсе цветов и подарков Flowwow.

Консистентность — это не тренд, а база

Flowwow всегда стремился быть консистентным в дизайне. Мы много экспериментировали, искали свои правила и закономерности, но следовать им на 100% не всегда получалось. Всё потому, что первичнее была креативная концепция инфоповода, а не аналитика и базовые константы бренда.

В материалах для промокампаний мы больше уделяли внимания эффектной визуальной идее, но не всегда сохраняли один и тот же набор фирменных атрибутов. Например, могли использовать единую графику в визуальных решениях, но в то же время каждый раз выбирали новую цветовую схему.

Но работа начала усложняться с развитием компании — у нас появилось много новых маркетинговых инструментов: email- и инфлюенс-маркетинг, медийная реклама, партнёрский маркетинг, спецпроекты. Вместе с ними начали множиться визуальные концепции.

Разрабатывать их стало сложно и дорого, а ещё это мешало продвижению.

Во-первых, это играет на руку узнаваемости.

Во-вторых, экономит время на согласование.

В-третьих, укрепляет имидж компании и повышает доверие аудитории.

Читайте также:

Заправиться, насладиться, потребовать: что стоит за брендингом кофе

Чтобы прийти к визуальному единообразию, мы оптимизировали дизайн, избавились от ненужных элементов и ввели базовые инструкции. А осенью 2024 года, когда запустили ребрендинг, вывели процессы на новый уровень, потому что:

• собрали аналитику;
• изучили аудиторию;
• разработали бренд-платформу;
• и привлекли дизайн-бюро, команда которого разработала фирменный стиль.

Читайте также:

Сады Тьюринга. Айдентика Flowwow от бюро Щука

Теперь наши креативы в первую очередь базируются на результатах исследований, к которым уже примеряют идею. Такой подход помогает выстраивать чёткие процессы, даёт ясное понимание цели каждого проекта и помогает следить, чтобы визуальные материалы не противоречили ценностям бренда.

Как мы выстроили консистентность в дизайне

Придать работе структурность и последовательность мы смогли за три ключевых этапа.

Этап 1

Проводили анализ и искали собственные решения

Вообще, дизайн-департамент работал над поддержанием консистентности и до начала ребрендинга. И на этом этапе мы попытались синхронизировать всё, что уже делали для разных проектов: создавали дизайн-системы, удаляли ненужное из библиотеки шаблонов, составляли гайды по работе с визуальными элементами.

Мы тестировали эти инструкции, убирали то, что не работало, и тогда же запустили библиотеку 3D-графики с единой визуальной системой: светом, текстурами и пропорциями. Мы больше не делали для срочных креативов проекты с нуля, а брали готовые модели и адаптировали их под задачу.

Этап 2

Тестировали новые визуальные элементы

Далее мы приступили к ребрендингу.

Пока дизайн-бюро дорабатывало для нас фирменный стиль, внутри команды мы начали тестировать, как работают новые решения в каждом направлении.

Дизайн-бюро сделало нам промпт для ИИ, благодаря которому стало легче создавать иллюстрации в едином стиле. С его помощью мы собрали библиотеку генеративных изображений — все в едином стиле и с опорой на бренд-платформу Flowwow.

Этап 3

Внедряли ребрендинг и декомпозировали брендбук

Почти сразу после согласования деталей ребрендинга мы собрали брендбук — энциклопедию на 98 страниц о том, как использовать фирменные константы. Решения из неё мы перенесли во внутреннюю дизайн-систему.

Чтобы не делать брендбук гигантским и сложным для восприятия, мы разбили его на несколько разделов.

Дизайн-библиотеки. Это наборы основных компонентов, с которыми специалисты сталкиваются каждый день. Гораздо удобнее взять нужный вариант логотипа из готовой библиотеки, чем каждый раз искать его в брендбуке.

Мы создали коллекции для разных проектов, суббрендов и для отдельных элементов: реалистичных генераций, 2D- и 3D-иллюстраций.

Гайды для рекламных партнёров. Для коллабораций и интеграций мы создаём файлы с атрибутами бренда, которые коллеги будут использовать для своих визуальных решений.

При этом стараемся собирать универсальные гайды для однотипных проектов — например, есть папка с правилами и субтитрами для подрядчиков из видеопродакшена. Но иногда создаём и персонализированные сводки для крупных партнёров, с которыми планируем сотрудничать долго.

Шаблоны. Для презентаций, инфографики и рекламных креативов мы делаем основу, которую в срочных задачах легко можно адаптировать под проект. Например, придумали шаблон для презентаций сотрудников.

С одной стороны, это упрощает жизнь коллегам, а с другой — поддерживает консистентность. Наши сотрудники часто выступают на конференциях, а это ещё одна точка контакта «внешнего мира» с брендом.

Ошибок не избежать

Какое-то время после ребрендинга в афишах и баннерах проскальзывала промежуточная версия нового лого. Она не отличалась кардинально, но нарушала целостность коммуникаций.

Оказалось, что кто-то случайно скопировал неправильный элемент и использовал его в работе. Мы быстро увидели ошибку и оповестили команду, но пришлось вручную проверить все папки, чтобы найти неверный файл и исправить его. Человеческий фактор не исключишь, поэтому мы готовы к тому, что подобные ситуации будут повторяться.

Привыкать пришлось и к генеративным иллюстрациям. Дизайнерам не всегда удавалось попасть в нужный стиль, и часто изображения отличались от того, что было прописано в брендбуке.

Внутренний гайд ускорил адаптацию. Мы описали правила работы с промптами, дали примеры верных ИИ-иллюстраций, а главное, добавили антипримеры, — в контрасте всегда проще уловить логику. А отвечает за генеративные изображения наша хранительница иллюстраций — это дизайнер, к которой можно всегда обратиться за помощью или советом по этому инструменту.

Со временем дизайнеры привыкнут к изменениям и без дополнительной проверки увидят, что где-то неверное расстояние между буквами, а оттенок выбивается из корпоративной палитры.

А вот что помогает нам сократить количество ошибок сейчас:

• Список фирменных констант ограничен. В нём логотип, шрифты и цвета.
• Проводятся регулярные ревью со всем отделом, чтобы оценить, насколько консистентно визуал выглядит в разных каналах.
• Назначены ответственные за библиотеки. Они постоянно отслеживают изменения и оповещают команду.

Дизайнеры вырабатывают и собственные рабочие приёмы и лайфхаки, поэтому мы постоянно просим делиться открытиями и решениями в команде. Благодаря этому в бренд-системе циркулируют новые идеи.

Консистентность ≠ однотипность

Единство всех элементов дизайна — это хорошо, но не стоит бояться отходить от шаблонов.

Для консистентности важно сохранить ядро бренда и его атрибуты, на которых строится макет. Но в остальном можно использовать разные приёмы и инструменты, которые освежают визуальный облик компании.

Например, мы обновляем библиотеку генеративных изображений и тестируем брендовые иллюстрации в необычных ракурсах, композициях и на разных носителях.

Случается, что все технические требования соблюдены, но дизайну не хватает эмоций. В этом случае мы всегда обращаемся за помощью к коллегам и проводим внутренние ревью.

Ребрендинг не обязателен, но упрощает задачу

Чтобы добиться консистентности, бренду не обязательно обретать новый фирменный стиль. Если других предпосылок к таким глобальным изменениям нет, можно работать с тем, что есть. Тогда будет достаточно следующих этапов:

Будет сложно и точно придётся отказаться от каких-то решений, чтобы не усложнять коммуникацию. А для этого важно провести маркетинговые исследования и составить бренд-платформу, — она и станет основой консистентности вашего дизайна.