Дизайн

#кейсы

3 сен 2021
0

Дизайн в каждый дом. Как бюро «Щука» создало коммуникационную бренд-систему для «Циан»

В её основе пять групп аудиторий с разными интересами.

«Циан» / бренд-бюро «Щука»

Анастасия Нарушевич

Журналистка. Пишет про дизайн во всех его проявлениях. В свободное от работы время ведёт Telegram-канал о кино «Нарушевич смотрит».

В 2021 году крупнейший российский сервис для аренды, покупки и продажи недвижимости «Циан» расширил стилистическую линейку инструментов, которые помогают работать с разной аудиторией и создавать для каждой свои материалы: рекламу, баннеры, презентации. Проектом компания занималась совместно с бренд-бюро «Щука».

Мы узнали, как аудитория влияет на дизайн, почему ипотеку ассоциируют с нюдовым цветом и что такое бренд-система в условиях сложной структуры коммуникации.

Каким был запрос бренда

В 2019 году студия «Шишки» провела ребрендинг «Циан». Тогда дизайнеры сделали рестайлинг логотипа и создали основу для нового стиля. Продукт рос, у него появлялись новые направления, поэтому компания захотела отстраниться от нейтрального tone of voice. В декабре 2020 года «Циан» обратился в «Щуку», чтобы разделить коммуникацию на разные направления. В итоге получилась бренд-система, которая помогла упорядочить стиль коммуникации компании.

Алексей Кандауров

Дизайн-директор «Циан»

«В предыдущем стиле, который делали „Шишки“, нам было понятно, как взаимодействовать с силуэтами домов и изображениями внутри них. Мы старались показать уют внутри помещений.

В „Щуку“ мы пришли с вопросом: „Что происходит вне этого дома? В каком мире существует наш бренд? И как то, что происходит вокруг условного дома, влияет на нашу аудиторию?“».

Как дизайн зависит от аудитории

Дизайнеры «Щуки» сегментировали аудиторию «Циан» по группам:

1. В поиске

Люди, которые ищут квартиру, чтобы снять или купить её, — это мечтатели, предвкушающие перемены и новую жизнь. Они возбуждены и эмоциональны. Смотрят на недвижимость восторженно — снизу вверх или сверху вниз. В графике заявлены динамичные и острые ракурсы. Фирменный розовый цвет дополняет базовую палитру бренда и традиционно символизирует мечтательное волнение и лёгкость.

2. Собственники

У них уже есть капитал — своя недвижимость. Они хотят либо сдать её, либо продать и купить новую. Они конкретные и рациональные, твёрдо стоят на земле и привязаны к одному дому — своему, он им известен «в лицо». Это простой фронтальный взгляд на объект, восприятие недвижимости без эмоций. В дизайне используется мягкий жёлтый цвет, приземлённый и реалистичный, — с ним всё ясно. Он проливает свет, оформляет абстрактное, делает неочевидное понятным.

3. Ипотека

Люди, которые хотят взять ипотеку, уже активно настроены на покупку жилья. Сервис позволяет сравнить ипотечные условия в разных банках. Тут важен множественный выбор. Пользователи прагматичны и сосредоточены, соотносят и взвешивают. Точка зрения на недвижимость крайне рациональна. Такая аудитория смотрит на недвижимость отстранённо, как на продукты в магазине, которые стоят на полке. Здания изображены изометрично и находятся в условном архитектурном пространстве. Фирменный персиковый цвет одновременно уютен и функционален — он напоминает и тёплый солнечный свет, и утреннюю прессу.

4. Коммерческая недвижимость

Те, кто имеет дело с коммерческой недвижимостью (это может быть офис, торговая площадка, склад и так далее), всегда смотрят на неё, как на монетизирующую вещь, максимально рационально. Но это пространство посещают люди, которые насыщают его эмоциями. Тут сходится множество точек зрения и разное эмоциональное восприятие недвижимости — отсюда вариативность как в палитре, так и в способах изображать пространство под разными углами, в разных ракурсах. Здания могут быть изображены как самостоятельно, так и складываться в композиции из нескольких домов, потому что клиентам важно, какие предприниматели и компании находятся рядом. Этажность тоже важна. Всё это проявлено в дизайне.

5. B2B

Риелторы, агенты и агентства используют сервис как профессиональный инструмент. «Циан» даёт возможность делать бизнес прозрачным. Здесь строится каркас будущих счастливых обладателей недвижимости. Тут опять же сходится множество рациональных точек зрения и почти отсутствует эмоциональное восприятие недвижимости — отсюда вариативность в палитре (это градиент, состоящий из фирменных цветов всех существующих сегментов) и способ изображать недвижимость — формальный и геометричный, абстрактный и малоэмоциональный. Это указывает на серьёзность и профессионализм бизнес-сегмента.

Даша Зудина

Арт-директор бренд-бюро «Щука»

«Мы придумали, как язык мастер-бренда адаптировать под каждый сегмент аудитории, сохраняя при этом родовые черты core-айдентики. Стиль „Циан“ основан на образе дома, его условном местонахождении и перечислительности: множество фасадов, они динамичны, у них разные силуэты. Это богатая, но плоская городская среда. Мы представили её в объёме.

Было интересно сконструировать пространство таким образом, чтобы разные люди могли ассоциировать себя с ним. Для этого нам потребовалось помимо архитектурно-пространственных характеристик добавить чувственные — важно было проявить настроение, понять, какое время дня там может быть: утро, день или ночь. Потому что пространство города — это всегда не только объёмы, но и звук улиц, отблеск фонарей, свет квартир. Хотелось оживить среду так, чтобы в ней зародился городской миф и закрутилась твоя история, твой сюжет за поворотом.

Так появилась многомерность — гибкое трансформируемое пространство с особыми свойствами и удивительными историями».

Как применяют новую бренд-систему

Дизайнерам «Щуки» было важно сохранить наследие бренда. Первое взаимодействие клиента с компанией «Циан» начинается со знака — крыши дома. Кстати, это логотип с историей: его давным-давно придумала дизайнер Лёля Ле из «Студии Артемия Лебедева».

Айдентикой студии «Шишки» сервис тоже продолжает пользоваться — как основой. «Щука» придумала надстройку, которая посредством графических историй позволяет привычным языком, но по-другому говорить с аудиторией. Новую бренд-систему уже активно используют в диджитал-коммуникации.

Сейчас её адаптируют под разные форматы. Это непростая задача, поскольку нужно разрабатывать отдельные иллюстрации для каждой ситуации и аудитории. Использовать готовые графические решения не всегда получается — ради более качественной коммуникации с клиентами компания вынуждена рисовать одни и те же образы, метафоры в разных стилях.

Это отнимает больше времени, но работает на улучшение контакта с аудиторией. Такая коммуникация делает сценарий конкретного пользователя консистентным и отличным от сценариев остальных пользователей, которым нужны совершенно другие услуги.