Что такое войны брендов и чем они интересны

Coca-Cola против Pepsi

Пожалуй, это одна из старейших рекламных войн. Половине потребителей попросту не отличить эти два напитка по вкусу — поэтому компании категорически не могут игнорировать существование друг друга. Производители враждовали ещё с начала прошлого века.

Coca-Cola была на полшага впереди: этот напиток появился на рынке первым, а маркетологи придумали ему знаменитую уникальную форму бутылок и рекламную кампанию с Санта-Клаусом.

Кстати, именно благодаря этому бренду весь мир знает Санту как толстого старика с белой бородой в красном костюме. Более ранние изображения главного рождественского героя были другими: его могли рисовать худым, в разноцветной одежде, а иногда и в образе святого.

Pepsi в конкурентной борьбе предложила бутылки большего объёма по старой цене. Этим она смогла повысить свои продажи — Coca-Cola просто не удалось так быстро поменять фирменные бутылочки, которые уже выпустили огромным тиражом. Но со временем и у того, и у другого напитка появились разные по объёму упаковки, и дальнейшая война между брендами была именно рекламной.

Взгляните на старенькую рекламу Pepsi из девяностых годов: мальчик покупает банки с напитком конкурента, чтобы дотянуться до кнопки с заветным товаром.

Это не единственное подобное видео. За многолетнюю историю ролики бренда часто нарочито высмеивали и саму «Кока-Колу», и её символ — Санта-Клауса. Тот же мотив порой прослеживается в рекламных баннерах и постах Pepsi в соцсетях.

Например, вот такая креативная картинка несколько лет назад появилась на корпоративной странице в Facebook* накануне Хэллоуина:

Забавно, что в этой войне именно Pepsi активно атакует конкурента, а Cola стоически терпит издёвки «младшего брата» и взаимностью не отвечает. Возможно, так и полагается вести себя лидеру рынка — ведь, вопреки креативной рекламе Pepsi, стоимость этого бренда значительно уступает стоимости Coca-Cola.

McDonald’s против Burger King

Ещё одна воинствующая парочка — знаменитые бренды фастфуда. Интересно, что схема здесь такая же, как и в случае с производителями легендарных напитков: более слабый противник троллит сильного.

Началось всё в восьмидесятых годах: тогда в Burger King заметили, что котлеты в гамбургерах конкурента ощутимо меньше. И создали рекламный ролик, чтобы заявить об этой несправедливости на весь мир. В дальнейшем размер продукции McDonald’s ещё не раз обыгрывали в разной рекламе.

Когда противостояние идёт между огромными корпорациями, можно вообразить, что сам CEO «Бургер Кинга» ночами не спит и выдумывает рекламные креативы. Но это отнюдь не так, и Burger King показывает любопытные примеры региональной борьбы глобальных брендов.

Например, McDonald’s в своей акции предлагали солнечные очки за заказ и не учли, что не для всякого климата такой подарок актуален и хорош. А вот на стороне противника поработали петербургские маркетологи и предложили более актуальный презент — дождевик.

В арсенале у Burger King не только полезные подарки и обидные слоганы, но и провокационный дизайн. Например, за эту рекламу компанию успела получить судебный иск — правда, не от конкурента, а от жителя Дагестана: за оскорбление неприличным жестом.

Если нападки Pepsi на Coca-Cola остаются безнаказанными, стратеги McDonald’s не считают ниже своего достоинства ввязываться в рекламную войну. Компания подшучивает над конкурентом гораздо реже и гораздо более мягко, но тоже вполне убедительно. Например, вот такую надпись разместили возле входа в европейский Burger King: «Хотите, чтобы вас обслуживал король или чтобы вас обслуживали как короля?»

Война в автопроме: «Все против всех»

Среди автомобильных брендов нет единого и явного мирового лидера — конкуренты сражаются между собой на равных. Но самыми агрессивными рекламными кампаниями отличился Audi: этот производитель многократно подшучивал не над одним конкретным противником, а сразу над всеми. В немилость попадали Mercedes, Ferrari, Volkswagen и другие компании.

Вот видео, в котором Audi одним ударом убивает четырёх зайцев, складывая из ключей конкурентов собственный логотип:

Самый затянувшийся маркетинговый бой вышел между Audi и BMW. Помимо агрессивной телевизионной рекламы, они обменивались колкими фразочками на соседних рекламных баннерах. Началось всё с того, что Audi презентовал новую модель автомобиля с недвусмысленным слоганом: «Твой ход, BMW». Конкурент быстро нанёс ответный удар: «Шах и мат».

Двумя баннерами бренды не ограничились, их диалог продолжился. Есть ещё несколько версий рекламных слоганов, которыми Audi отвечал противнику.

Любопытно, что самые активные рекламные войны разворачивались именно среди автомобильных брендов. Их пик пришёлся на первое десятилетие нашего века и подарил массу креативной рекламы. Посмотрите на изящный стёб BMW над Jaguar:

Сейчас в автопроме таких громких кампаний, построенных на насмешках над конкурентами, не наблюдается. Возможно, аудиторию перекормили таким контентом, и он стал восприниматься негативно, как попытка бренда-агрессора утвердиться за чужой счёт.

Тем не менее феномен интересен. В отличие от борьбы Coca-Cola с Pepsi и McDonald’s с Burger King, в противостоянии автопроизводителей не было доминирующего бренда, которого пытался подколоть более слабый противник. Участников автомобильных войн много, они все равны и действуют непредсказуемо: нападают то на одного, то на другого конкурента.

Почему это так интересно

Войны компаний могут носить разный характер — не обязательно рекламный. Можно вспомнить недавний конфликт Epic Games и Apple: разработчики игр внедрили свою систему оплаты в приложении Fortnite, хотя App Store запрещает это делать. Компании судились, Apple удалял из магазина неугодное приложение и учётные записи разработчиков. В октябре суд постановил, что Apple имеет право удалить только приложение Fortnite из App Store, но не должен препятствовать продаже других продуктов Epic Games.

Несмотря на то что новостные ленты сделали конфликт компаний публичным, никакими креативными слоганами и дизайнерскими решениями эта война не сопровождалась. Когда стоит серьёзный вопрос, брендам не до шуток. А вот рекламные войны — это скорее маркетинговый ход, чем реальные конфликты.

В книгах большинство людей предпочитают не монологи, а диалоги. Точно так же и в рекламе: общение конкурентов друг с другом вызывает повышенный интерес аудитории. Битвы брендов — это увлекательный формат, который даёт копирайтерам и дизайнерам вдохновение для хорошей рекламы.