«Больше похоже на погоню за трендами»: эксперты оценивают логотипы известных брендов

В последние месяцы несколько крупных компаний обновили свои логотипы (в этот раз и у города появилась айдентика). Мы попросили прокомментировать эти кейсы экспертов Школы дизайна НИУ ВШЭ.

Наталья Бурденкова

Дизайнер, арт-директор, руководитель профиля «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ.

Энди Мартин

Куратор профиля «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, арт-директор бюро ODB.

Екатерина Ковалёва

Куратор профиля бакалавриата и магистратуры «Коммуникационный дизайн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург. Коммуникационный дизайнер, автор серии онлайн-курсов «Создание design portfolio». Проектный менеджер по работе с партнёрами в конкурсе «Фабрика дизайна 2.0».

Иван Ветров

Куратор специализации «Брендинг» в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, специалист в области брендинга и айдентики, дизайнер выставочных проектов и многостраничных изданий.

Mazda

Наталья Бурденкова:

— Ребрендинг Mazda — ожидаемый шаг, который вписывается в общий тренд на упрощение и цифровизацию. Многие автомобильные бренды, например Volkswagen или KIA, уже прошли этот путь, так что Mazda просто подтянулась к кампании.

Логотип стал плоским, без металлической текстуры и объёмных эффектов, но при этом остался узнаваемым. Упрощение сделало его более удобным для цифровой среды, ведь айдентика — это не только значок на капоте.

Читайте также:

«Размывается индивидуальность бренда»: эксперты оценивают главные редизайны 2024 года

Энди Мартин:

— Тот случай, когда рынок и цифровая среда диктуют определённые изменения. Многие автомобильные компании уже прошли путь в сторону упрощения своих логотипов. В компании Mazda, видимо, решили, что 105-летний юбилей — хороший повод для этого.

Мне кажется, что с упрощением несколько переборщили, знак стал очень простым. Версия от 1997 года — идея крыльев, птицы — мне кажется удачной и более приятной по пластике. Форма овала тоже была интереснее, чем сейчас.

А вот написание логотипа от 1974 года, конечно, давно устарело и требовало корректировки. Новая версия — это, похоже, отсылка к тому логотипу, который существовал в 1950–1960-х годах. В целом, как и в случае с Jaguar, это визуальная адаптация под эру электромобилей.

Екатерина Ковалёва:

— В отличие от нашумевшего ребрендинга Jaguar в обновлённом логотипе Mazda нет кардинальных, противоречивых изменений. Кроме того, на протяжении своей столетней истории бренд несколько раз менял эмблему. На этом этапе представители Mazda говорят скорее об оптимизации логотипного блока к экранам гаджетов.

Что касается самого знака: он стал чуть менее пластичным, ушёл металлический скевоморфизм. Читабельность названия стала выше, более привычной европейскому глазу. Скорее всего, этот вариант имеет свою утилитарную функцию и будет использован наряду с уже привычным для нас логотипом.

Иван Ветров:

— Новый логотип Mazda следует тенденциям 2020-х в дизайне — он стал плоским, как и знаки многих других автомобильных брендов. Рисунок крыльев в знаке тоже чуть изменился, стал более строгим и жёстким, что отвечает последним тенденциям в формообразовании кузова самого автомобиля.

Интересно то, что поменялся и шрифт. Достаточно необычный для автомобильного бренда выбор ленточной антиквы делает образ более утончённым и элегантным.

«Локо»

Наталья Бурденкова:

— Обновление фирменного стиля связано с изменением позиционирования. Новый образ должен выглядеть современно и технологично, но больше похоже на погоню за трендами, чем на создание чего-то действительно уникального.

Логотип кажется немного разрозненным — графика и шрифтовая часть будто не до конца нашли общий язык. Элементы фирменного стиля стараются работать вместе, но их взаимодействие не всегда выглядит органично.

В целом обновлённый стиль есть, но цельного и системного восприятия пока не возникает.

Энди Мартин:

— Новая айдентика выглядит очень формально и универсально, банк стал больше похож на финтех. Внешне проект выглядит чисто и качественно, но больше напоминает дизайн-шаблон.

Я думаю, этот проект — хороший пример того, что не все до конца понимают те смыслы и функции, которые стоят за понятиями «ребрендинг», «редизайн», «позиционирование» и «визуальная коммуникация». Пресс-релиз на сайте вызвал даже больше вопросов, чем сама айдентика. Тут забыли про самое главное — коммуникационная стратегия и её реализация в дизайне.

Визуальный язык сейчас не транслирует ни смыслов, ни ценностей. Нельзя просто нарисовать объекты на фоне и сказать, что это про современность, технологии и удобство. Семантика так не работает. Первое правило: если вы сопровождаете в айдентике ваш дизайн текстами, которые объясняют, что он транслирует, значит, он просто не работает.

Екатерина Ковалёва:

— В банковской среде наблюдается тенденция к упрощению названий, а соответственно, и логотипных блоков. Возможно, этот тренд задал «Сбер» вместе с обновлением своей экосистемы. Однако следование тенденциям и трендам не всегда верно срабатывают.

Кейс «Локо» интересен тем, что здесь можно говорить не о рестайлинге, а о новом подходе. Свежий взгляд на банк даёт совсем другое настроение, отличное от предыдущего брендинга: драйвовое, динамичное, молодёжное. Tone of voice во многом перекликается с ярким, современным VK, также совпадает и базовый цвет двух брендов. Была ли задумана такая мимикрия?

При детальном рассмотрении фирменного стиля создаётся впечатление хаотичности, что скорее может отдалить потенциальных пользователей банка. Кроме того, стоит более точечно выверить художественные принципы создания и обработки фотографий, а также композиционные схемы с несколько обильным использованием 3D- и 2D-графики.

Иван Ветров:

— «Локо-Банк» стал просто «Локо». Значит, планирует быть не только банком, но и многофункциональным мультисервисом, как «Сбер», «Альфа», «Яндекс» или МТС. В стиле пока ничего про это нет, но, наверное, появится.

С визуальной точки зрения вся система стала вполне современной, чистой и свежей. В знаке буква Л ожидаемо превратилась в стрелочку наверх.

Единственное, что смущает, — это шрифтовое решение логотипа. Слишком уж много в нём дизайна и мало связи с пластикой знака и всего стиля. Как будто в современной айдентике достаточно было бы просто набрать «Локо» качественным шрифтом и всё.

Серпухов

Наталья Бурденкова:

— Новый логотип и стиль заметно отражают исторические мотивы города, и это выглядит вполне естественно. Визуально получилось броско и выразительно, а сам стиль открывает много возможностей для дальнейшего развития.

Кажется, у павлинчика есть все шансы прижиться и стать символом, который полюбят местные жители и гости. Ну а если нет — всегда можно сказать, что он просто слишком гордый для этого.

Энди Мартин:

— Оттенки ярмарочности несколько преуменьшают ценность проекта. Несмотря на это, работа кажется мне добротной, интересной и по объёму, и по вниманию к деталям. Хороший декоративный знак. Неплохо завязаны в фирменном блоке логотипы.

Немного не хватает системности в применении айдентики на отдельных носителях и баланса между излишней декоративностью и простотой. Особенно это касается сокращения знака до головы птицы, когда он теряет свою детализацию.

Екатерина Ковалёва:

— В брендинге чувствуется нарядность, какое-то волшебство, что-то сказочное от чудесной птицы павлина. Стоит отметить уместное сочетание пластики графики и букв в серии логотипных блоков.

Действительно, эта айдентика может способствовать привлечению туристов. В любом случае она хорошо проявляется в сувенирной продукции благодаря высокой адаптивности к различным форматам.

Однако вызывает вопросы сочетание фотографий. Ретушь изображений с людьми несколько не совпадает с характером фирменного стиля, а некоторые кадры архитектуры недостаточно яркие и «проваливаются» по цветности рядом с насыщенной графикой.

Иван Ветров:

— Перед дизайнерами стояла непростая задача объединить традиции старых русских городов и дух современной науки. В целом это получилось — благодаря сочетанию традиционных орнаментов, узнаваемого образа сказочной птицы в знаке, смелого экспериментального леттеринга в духе 2020-х годов в шрифтографии названий городов. Вышло смело и красиво.