Вызовы в медицинском бизнесе: какие они сегодня и как с ними можно справиться

Опытом поделился врач-офтальмолог и генеральный директор офтальмологического центра VISTA Антон Казанцев.

Вести медицинский бизнес в 2025 году — это сталкиваться с дефицитом врачей, перебоями в поставках оборудования, жёсткими законами и пациентами, которые читают отзывы внимательнее, чем инструкции к лекарствам.

В этой статье для редакции «Бизнес» Skillbox Media я расскажу о ключевых проблемах отрасли и о том, как можно с ними справиться, — на примере моего центра.

• Импорт оборудования стал обходиться намного дороже
• Из-за дефицита кадров сотрудников сложно найти и удержать
• Репутация стала намного важнее сервиса
• Из-за маркетинговых ограничений сложно продвигать клинику

Импорт оборудования стал обходиться намного дороже

Одна из главных проблем частной медицины в России — импорт. После 2022 года поставка диагностических и хирургических аппаратов замедлилась, а цены выросли. Местные аналоги не всегда дотягивают до нужного качества.

Параллельный импорт спасает, но и при нём доставка длится дольше, а оборудование обходится дороже. В итоге клиники пересчитывают бизнес-модели: меняют планы окупаемости, откладывают закупки, ищут баланс между качеством и бюджетом. Выбор часто такой: или дорого и хорошо, или дёшево, но с рисками для пациента.

Мы сделали выбор в пользу первого варианта — купили оборудование, с которым умеем работать и которое даёт нужный результат. Это увеличило срок окупаемости бизнеса, но укрепило репутацию: пациенты ценят качество.

Из-за дефицита кадров сотрудников сложно найти и удержать

Сейчас в России дефицит кадров. По данным Минздрава, в стране не хватает около 63 тысяч медицинских работников. А если вам нужен не просто врач, а специалист с узкими компетенциями, поиск превращается в кастинг.

Чтобы решить эту проблему, мы расширялись постепенно и сделали всё, чтобы удерживать сотрудников.

Запустились малой командой. На старте клиника держалась на мне и моей семье: мы отвечали за приём, организацию процессов, контроль качества. Наша семья — династия офтальмологов, поэтому мы могли принимать пациентов сами. Если вы врач или в вашем близком окружении есть врач, это даёт гибкость и снижает издержки на старте.

Привлекали специалистов для отдельных задач. Сложные случаи — когда нужны были, например, высокотехнологичные манипуляции — передавали опытным хирургам по договору. Это дешевле, чем держать высокооплачиваемого специалиста в штате на постоянке.

Инвестировали в наём, когда выросли. Мы начали расширять команду, когда появился стабильный поток пациентов. Подключили HR-менеджера, разработали систему адаптации и внутреннего обучения.

Мотивировали ростом. Мы даём сотрудникам возможность участвовать в профильных конференциях, оплачиваем обучение, подключаем к развитию клиники. Это работает лучше, чем просто премии.

Построили честную коммуникацию. Прозрачные условия, уважение к опыту и ясные ожидания — фундамент, на котором легче выстраивать команду.

Репутация стала намного важнее сервиса

Люди не выбирают клинику и специалиста случайно: они читают отзывы, ходят по форумам, спрашивают о врачах в чатах дома. Даже если клиника современная, цены вменяемые, а врачи с опытом, потенциальным клиентам ещё нужно доказать, что вам можно доверять.

Поэтому над формированием репутации нужно работать с первых дней. Именно хорошая репутация запускает сарафанное радио. Если человек доволен, он возвращается в клинику снова и рекомендует её своим близким.

Вот что мы делали, чтобы наработать репутацию.

Предлагали услуги, которые не несут рисков для пациентов. В первые месяцы работы мы давали консультации и проводили базовую диагностику. Так пациенты могли познакомиться с нами.

Активно работали с локальными сообществами. На старте мы не тратили деньги на рекламу, но отвечали на каждый отзыв. Мы работали с площадками с отзывами, районными форумами и локальными чатами в Telegram, — эти каналы не только помогли сформировать репутацию, но и приносили нам клиентов.

Только когда поток пациентов вырос, мы подключили CRM-систему, автоматические напоминания, сбор обратной связи и персонализированные предложения. Всё это усилило лояльность и улучшило качество коммуникации.

Из-за маркетинговых ограничений сложно продвигать клинику

В России действует Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ, и его статья 24 посвящена рекламе медицинских услуг. Она накладывает много ограничений. Вот основные из них:

• Нельзя обещать гарантированный результат, например писать «мы точно поможем» или «вернём зрение за один визит».
• Нельзя сравнивать свою клинику с другими. Даже если вы лучше, об этом должны говорить пациенты, а не вы.
• Нельзя создавать ложное чувство безопасности. Формулировки вроде «лечение без боли», «абсолютно безопасно», «быстро и эффективно» — под запретом.
• Нельзя скрывать риски. В любой рекламе медицинских услуг должны быть указаны противопоказания.

Читайте также:

Как использовать сравнения в рекламе, чтобы не потерять 500 тысяч рублей

Это накладывает ограничения и на коммуникацию с пациентами. Сам врач не должен убеждать купить какой-то препарат или воспользоваться определённой услугой. Он должен помочь разобраться, что к чему: объяснить, как проходит лечение, в каких случаях оно назначается, какие есть альтернативы. Решение должно оставаться за пациентом.

Чтобы соблюсти закон, мы в первую очередь работали над всеми маркетинговыми текстами — от карточек врачей до описания услуг на страницах сайта. Убрали слова «лучший», «безопасный», «гарантированный результат». Например, мы не рекомендуем средство с формулировкой «помогает при катаракте», а говорим: «По результатам клинического исследования №...»

Ещё мы подробно и простыми словами описали все процедуры, добавили в тексты ссылки на исследования, протоколы и стандарты. Так, если пишем о лазерной коррекции, объясняем, кому она показана, в чём риски и почему она может не подойти.

Так мы соблюдаем закон, сохраняем доверие и выглядим профессионально. Да, это сложнее, чем продавать в лоб, но в медицине по-другому нельзя.