15 окт 2019
0

19 смертных грехов интервьюера в контент-маркетинге

Интервью — это не «просто поговорить». Рассказываем, какие ваши ошибки превращают его в никому не интересный набор слов.

vlada_maestro / shutterstock

Андрей Коновалов

Главный редактор Skillbox. Эксперт по контент-маркетингу и отраслевым медиа.

Интервью в контент-маркетинге отличается от этого же формата в медиа.

В целом вроде бы то же самое, но есть один нюанс: цель. У контент-маркетингового интервью она должна быть совершенно определённая. Мы делаем интервью — зачем? Чего мы им хотим добиться? От ответов на эти вопросы и зависит содержание интервью.

Тем не менее грехи, в которые впадают интервьюеры, универсальны. Тот позорный список, что будет приведён ниже, относится в равной степени и к контент-маркетологам, и к пиарщикам, и к журналистам.

Лажают все.

Подготовка интервью

1. Не иметь цели интервью

В медиа эта проблема не так остра. Там интервью обычно инициируется в связи с событием или интересной персоной, что уже само по себе подразумевает некую цель. А вот в КМ и пиаре отсутствие внятной цели — дело совершенно обычное. «Давайте сделаем интервью с нашим генеральным!» — «А зачем?» — «Ну… Ему приятно будет… Да и с кем ещё, если не с ним?»

Если вы не знаете, для чего это интервью нужно сделать и какой оно должно произвести эффект, — скорее всего, вы сделаете его плохо и вообще поговорите не о том.

2. Не готовиться к интервью

Не готовиться — это не собрать заранее информацию о спикере, компании, а также разные факты, известные и не очень.

Конечно, приятно ощущать себя этаким мастодонтом журналистики: «Да что готовиться — я любого раскручу!» Отчасти это правда: даже ничего не зная о человеке, опытный интервьюер может уцепиться за какую-то фразу и вытащить из собеседника кучу интересных подробностей. Но есть и нюансы. Первый: не подготовившись, «мастодонт» может не спросить что-то по-настоящему важное. А то и нелепость какую-нибудь сморозить, из-за чего будет потеряно расположение спикера. А второй… Ну просто подумайте: а вдруг вы не мастодонт? Тогда без подготовки вам будет не о чем говорить на интервью.

В общем, запишите: готовиться надо. Всё, что можете собрать заранее, — собирайте. И у спикера тоже что-то предварительно спросить можно.

3. Выбирать спикера, которому нечего сказать

Это боль и беда. Особенно в КМ, когда рулит эта самая идея «а давайте нашего генерального». Таким грешат примерно 90% «коммерческих» интервью.

Запомните универсальное правило контент-менеджмента: если текст не даёт читателю пользы и/или эмоций, он не должен выходить. И да, жгучий стыд за автора в качестве эмоции не катит.

В медиа иначе: там можно сделать пустое интервью специально для того, чтобы показать, как пусто в голове у спикера. Но в КМ так нельзя.

Поэтому если вы решили сделать интервью, то выбирайте только тех, из кого полезная информация так и сочится, кто заведомо может вдохновить читателей на что-то хорошее, кроме крепкого и здорового сна.

4. Делать текстовые интервью

Да, иногда иначе никак. Только «пришлите ваши вопросы, я отвечу». И да, иногда в итоге получается очень даже неплохо. Но — иногда. На самом деле — очень редко.

Есть у этого формата свои плюсы:

Вам проще будет готовить текст к выпуску, обойдётесь без расшифровки.
Если вы не очень уверены в своих силах как интервьюер, то текстовый формат поможет выглядеть круче, чем вы есть.
Текстом можно интервьюировать иностранцев, даже не очень твёрдо зная язык.
Текстовые интервью любят спикеры-интроверты, для них это меньший стресс.

Но — увы! — в большинстве случаев текстовый формат всё убивает.

Потому что:

Текстом люди изъясняются не так, как голосом. В текстовом виде вы получите короткий, выверенный, вычищенный и сто раз взвешенный ответ. Читать который будет, скорее всего, очень скучно. Исключение — люди, живущие в сети и привыкшие коммуницировать текстом. Но и они часто забывают все свои навыки искромётной коммуникации, как только осознают, что это не просто очередной коммент, а ИНТЕРВЬЮ!
В текстовом формате очень сложно переспрашивать и уточнять. Поэтому чаще всего вы довольствуетесь тем ответом, что вам дали. Даже если он плоский, непонятный или вообще бессодержательный.
В КМ тексты чаще всего согласовываются со спикером перед выпуском — и если «голосовое» интервью согласовывать вам будут «по фактам» и «по интонации», проверяя, чтобы вы что-то не переврали глобально, то в текстовом автор скорее всего будет драться за каждую отредактированную вами запятую.

Поэтому, если есть выбор, а вы уверены в своих навыках, — лучше беседовать устно, результат того стоит.

5. Не понимать разницы между «биографическим» и «проблемным» интервью

Начинающие интервьюеры думают, что разговаривать надо «от начала». Поэтому первым вопросом ставят что-то в духе «расскажите, с чего всё началось». Для человека это будут вопросы о школьных годах, для компании — о том, из какого гаража она вышла.

Беда не в самих этих вопросах. Беда в том, что интервьюер не знает, что есть и другие форматы построения беседы.

Условно можно выделить два типа:

«биографическая» беседа;
«проблемная» беседа.

В первом случае нас интересует жизненный путь, во втором —
рассказ/отношение спикера к некоей проблеме/явлению/событию.

Запомните: «биографический» формат уместен только в том случае, если личность спикера уже вызывает интерес и аудитории хочется больше подробностей именно о нём.

Это справедливо для знаменитостей и тех, кто стал известным благодаря какому-то событию (что-то сделал, прославился, получил премию). Но задайте себе вопрос: относится ли это к вашему спикеру? Интересно ли будет читателям узнать про его школьные годы и прочие университеты?

В большинстве случаев гораздо уместнее и интереснее «проблемный» формат. Вы разговариваете с человеком не о нём самом, а о чём-то другом, по поводу чего он может высказать интересное и/или профессиональное мнение.

Кстати, эту разницу хорошо понимают в СМИ, а вот в пиаре и контент-менеджменте сплошь и рядом оказываются не в курсе.

Процесс интервью

6. Говорить строго по списку вопросов

Это классика. Интервьюер подготовился, написал десять вопросов, которые хотел бы задать, задал, записал ответы и ушёл. Зачем приходил? Мог бы по почте выслать… Ах да, я же выше сказал, что так делать плохо! Ну так вот, разговаривать «по списку» — ничуть не лучше!

Интервью — это беседа. А беседа подразумевает активное участие: уточнения, внезапные вопросы, изменение направления… И если на вопрос «Как вы решили проблему текучки кадров?» спикер говорит «О, мы устроили мозговой штурм и внедрили три изменения, которые всё поправили!», а интервьюер переходит к следующему вопросу — это никуда не годится. Что, вы «не такие»? Ну да, пример утрированный. Но поверьте, даже в такой примитивной ситуации не все решаются выдавить из себя банальное «И что же это за три изменения?».

Если вы решаете взять интервью — заранее настраивайтесь на беседу, на дополнительные вопросы. Цепляйтесь к словам, требуйте подробностей, выражайте сомнение. Если этого не сделаете вы — всё это сделают читатели, и весь ваш контент-маркетинг пойдёт прахом.

Впрочем, спикеры тоже не пальцем деланные. Очень многие навострились говорить округло, так что вроде бы и сказали, а вроде бы и нет.

«Наша компания стремится соблюдать самые высокие требования к уровню качества!» — вот о чём это? Вроде бы понятно, а по сути ничего не сказано.

Если интервьюер грамотный, он тут зацепится и задаст кучу уточняющих вопросов: о том, как устроен менеджмент качества, что вообще есть качество, какие проблемы с качеством есть на рынке, в конце концов, как именно компания эти самые требования соблюдает и какие они вообще бывают. Это всё может быть интересно. А бодро-мыльный рапорт о стремлении — это ни о чём.

7. Задавать максимально ласкающие вопросы, избегать острых и неудобных

«Расскажите, как же вашей компании удалось добиться такого исключительно высокого качества продукции?» Это не пародия, если что. Реальная цитата из интервью, подготовленного пиар-отделом одной крупной компании.

Если вы думаете, что «маркетинговое» интервью — это смесь мёда с сахаром, то вы сильно заблуждаетесь. От такого рецепта у читателя просто склеится всё, что можно и что нельзя. А про текст ваш он будет думать исключительно гадости.

Тот ли это эффект, что вы планировали? Нужен ли вам такой «маркетинг»?

Даже если вы делаете «заказное» интервью, задавайте острые вопросы. Пусть спикер покажет, какой он молодец, пусть развеет сомнения, ответит на возражения. Читатель должен поверить ему — а это невозможно сделать, глотая густой сироп ваших формулировок.

8. Пытаться в вопросе предложить вариант ответа

«Вы это делали для того, чтобы увеличить объём продаж, или для роста узнаваемости?»

Спикер в ответ говорит: «Для продаж». Вы переходите к следующему вопросу. Вот и поговорили.

А казалось бы, что проще — спросить: «А что было вашей главной целью?» Может быть, ответ будет коротким. Может быть, тем же самым, что вы и сами думали. А может быть, совсем другим.

Не старайтесь подсказать спикеру ответ. Он и сам справится. Везде, где это только уместно, задавайте открытые вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет».

Собственно, закрытые вопросы годятся только для уточнений, но никак не для основной части беседы.

9. Излишне умничать в вопросах

Не столько спрашивать, сколько говорить что-то своё, пытаться показать себя «человеком в теме»

Ну, знаете, такие вопросы на полстраницы, с «а я подумал, что вот раз так, то это же значит…».

Нет, это не абсолютное зло. И иногда интервью даже украшает демонстрация ума и эрудированности интервьюера. Главное — не забывать, что вы пришли выпукло показать другого человека, а не себя.

Не перетягивайте одеяло, помогайте читателю увидеть вашего собеседника, а не вас.

Впрочем, если ваша главная цель — самопиар, то можно и так.

10. Стараться поговорить «обо всём»

Обо всём поговорить невозможно. Но некоторые пытаются. И в итоге получаются тексты тысяч этак на тридцать знаков, а то и больше. А читатель ведь гвоздями не прибит, и дуло у него к виску не приставлено. Не будет он всё это читать. И спикеру трудно будет. А уж как будет трудно вам обрабатывать… Ну и кого всё это порадует?

Не говорите «обо всём», выбирайте центральную тему и её придерживайтесь. В конце концов, будет повод сделать ещё три интервью — по другим темам.

11. Задавать вопросы, не затрагивающие проблемы и не провоцирующие историй

Есть такие вопросы, которые смотрятся вроде бы норм, но смысла особого не имеют.

«Сколько в вашей компании работает людей?» — да нормальный вопрос, что не так? Ну да, нормальный — если дальше спросить, сколько было вначале, как росли, какие были проблемы и всё такое. А просто так — ну сто человек. Ну ок. Зачем этот вопрос внутри беседы? Это можно заранее узнать и в справку о компании в начале текста поставить.

Ваши вопросы должны возбуждать у спикера желание поделиться историей или мыслями. Если этого не происходит — или со спикером что-то не то (см. пункт про спикеров, которым нечего сказать), или с вопросами вы налажали.

Но, как бы оно ни было, итог будет так себе.

12. Задавать банальные вопросы, которые первыми приходят в голову

Гордость начинающего интервьюера — догадаться спросить «Помнишь ли свой первый раз?», что бы это ни было.

Нет, это не плохой вопрос, и ответы на него могут быть интересные, если со спикером повезло. Беда в том, что такой вопрос задаст кто угодно. А ещё эти вопросы кочуют из интервью в интервью — и кажется, что все их берёт какой-то один Великий Мастер Банальных Вопросов.

Да, готовьте и банальные вопросы — в конце концов, вся жизнь состоит из махровых банальностей. Но думайте и над тем, что не придёт в голову любому другому. Именно такие вопросы станут украшением интервью, а вас выделят в общем ряду деревянных контентщиков.

Обработка интервью

13. Не презентовать спикера

Смешная ошибка, которую часто тем не менее совершают в КМ. Интервью должно начинаться презентацией спикера. Маленький вводный текст, который объясняет, почему это вообще нужно читать. Не просто лид «Интервью с генеральным директором компании „Жуки и пауки“». Какие-то факты о человеке или компании, которые заставят читателя заинтересоваться и листнуть дальше. Без этого вы потеряете читателя ещё в самом начале.

14. Выпускать «пустые» интервью

Простое правило: неинтересное не выпускаем. Ну да, часто проще выпустить фигню, чем объяснить спикеру, почему публикации не будет. Но в этом случае нужно понимать: без толку ждать эффекта от того, что не возбуждает читательский интерес.

А вообще это очень полезно — уметь оценивать качество собственного текста. Потому что, когда вы сначала поговорили, а потом расшифровали, а потом ещё и отредактировали — текст начинает казаться ну очень неплохим! Ведь сколько на него сил потрачено! Ну так вот: количество вложенных сил не определяет итогового качества текста.

Несмотря на все старания, интервью может получиться просто плохим. Пустым. Глупым. И тогда выпускать его не надо.

15. Включать в интервью все вопросы и ответы

Отличить неумелого интервьюера легко: он думает, что все заданные вопросы и все данные ответы сверхценны. Так вот, это не так. Всё, что не несёт полезной информации, из текста нужно безжалостно выкорчёвывать.

Вы говорите спикеру: «Расскажите какой-нибудь интересный случай из практики», а он в ответ: «Да что-то сейчас в голову не приходит». Просто не ставьте это в текст. Ни вопрос, ни ответ.

Если вычистить такие пустышки, текст станет концентрированнее и интереснее. Потому что читательское внимание не будет обламываться на этих зонах разрежённого смысла.

16. Модифицировать речь спикера — делать фразы «гладенькими»

Если за интервью отвечает пиарщик, то сто против одного — на выходе из текста уйдёт вся индивидуальность спикера.

Там, где спикер сказал: «Понимаете, мы же, блин, в душе гуманисты, мы стараемся, чтобы каждому у нас в компании было тепло и уютно», пиарщик в ужасе кинется править, и будет править до тех пор, пока не получится что-то вроде «Ключевым приоритетом нашей кадровой политики является развитие личностного потенциала сотрудников».

Запомните: «гладенькая» речь может использоваться только тогда, когда надо, чтобы никто ничего не понял и вас было не за что поругать. Хотя насчёт «поругать» — это не точно, ведь можно нарваться и на чувствительного к языку начальника.

В общем, убивать индивидуальный рисунок речи, экспрессию, специфику — это всё смертный грех. Уважайте своих спикеров, не вкладывайте в их уста эту пластиковую жвачку без вкуса, цвета и запаха.

17. Не модифицировать речь спикера — не очищать от словесного мусора, не упрощать формулировки

А вот и другая сторона. Спикер попался косноязыкий или, наоборот, «заточенный под пиар»; в расшифровке — мусор, канцелярит и «гладкости».

И вы такой — воу, это индивидуальный рисунок речи, ни запятой не уберём!

Нет. Это не рисунок, это каракули. Ухудшать выразительную речь — грех. Но не убирать из речи мусор — тоже грех. Так что не надо рассуждений, просто садимся и переписываем.

Нет, не придумываем яркости, которой нет, — это будет человеку неорганично. Но вместо «Продукт, который мы выпускаем, выпускается у нас, потому что мы его решили выпустить, — и вот, выпускаем!» смело пишем «Мы много сил потратили на подготовку нашего продукта».

В конце концов, у нас же маркетинг. Мы должны не «дурь каждого показать», а «сформировать позитивный имидж». Вот внятными и чёткими формулировками и будем формировать.

18. Не модифицировать структуру интервью

Это из той же оперы, что и не удалять пустые вопросы-ответы. Вот сели вы, поговорили — а потом всю беседу, как была, что за чем шло, так на бумагу и перенесли.

Нет, не надо так делать. Это ж не стенограмма судебного заседания. Вы работаете со смыслом, поэтому спокойно меняете местами порядок вопросов, объединяете куски ответов, относящиеся к одному смысловому блоку.

Часто думают, что искусство контент-маркетингового интервью — это «хорошо поговорить». Совсем не так. Вопросы и беседа — это примерно половина искусства, а то и меньше. А вот самое искусное искусство — это когда вы расшифровку в текст собираете. Что на первое место поставить, что на второе, что к чему подклеить, что удалить — вот тут-то и определяется, будет текст огонь или так себе, дым с копотью.

Работайте со структурой. Это важно.

19. Не дать тексту «отлежаться»

И на закуску я раскрою самую главную тайну крутых текстов. Любых — хоть интервью, хоть статей, да хоть страничек «О компании» для сайта.

Тайна такая: тексту нужно отлежаться. Это значит, что, когда вы с ним закончили, не надо тут же отправлять его «в печать». А надо закрыть страничку и заняться другими делами. К тексту же вернуться только через день-два и снова внимательно прочитать его весь заново.

О, это такая боль! Вы же помните, что он был просто идеален! Вы были готовы немедля показать его любому, самому суровому критику! А теперь изумлённо вглядываетесь в эти рассогласованные и оборванные предложения, в эту нелепую структуру, в эти опечатки и думаете: не может быть, это наверняка диверсия, злые конкуренты взломали мой компьютер и испортили мой текст…

Нет, это именно вы. Человеческий мозг так устроен, что очень быстро теряет бдительность и внимательность. Поэтому вопиющие ошибки и несуразности могут долго прятаться от «замыленного» глаза.

Когда вы проходите текст расшифрованного интервью первый раз — вы делаете черновую обработку. Самые грубые конструкции, слова-паразиты, структура. После второй вычитки текст становится смутно похож на что-то удобочитаемое. После третьей он уже почти как настоящий, но вот тут-то как раз мозг и капитулирует. Вы уже не видите проблем. А они всё ещё есть.

Поэтому обязательно закладывайте время на «отлёживание» в график подготовки текста. Не высылайте без этого на согласование — и у вас сразу будет на миллион проблем меньше.

Если же, перечитывая интервью через сутки, вы не видите в нём никаких проблем, то… Одно из двух. Либо вы чёртов гений редактуры, творящий шедевры «в один проход», либо что-то у вас с профпригодностью.

Всегда приятнее думать первое.