Что такое брендбук

Из нашей статьи вы узнаете:

• что правильно называть брендбуком, а что — гайдлайном;
• какие задачи решает брендбук и кому он нужен;
• какие правила бывают для логотипа, шрифтов и цветовой палитры;
• что нужно, чтобы создать качественный брендбук.

Что называют брендбуком

Брендбук в классическом смысле — это объёмный документ, в который входят:

• информация о философии бренда, его история, миссия и позиционирование;
• название бренда с вариациями, слоган, руководство по внутренним и внешним коммуникациям, tone of voice;
• коллекция элементов корпоративного стиля и правила их применения.

Применяют и более узкую трактовку: под брендбуком понимают каталог элементов фирменного стиля, а также правила о том, как использовать логотипы, цвета, паттерны, шрифты, корпоративные иллюстрации. Правильнее обозначать такое руководство «гайдлайном», но часто дизайнеры и их клиенты называют его «брендбуком».

Зачем нужен брендбук

Цель брендбука — поддерживать имидж бренда и систематизировать все его составляющие, и идеологические, и визуальные.

Это рабочий инструмент сотрудников компании (в первую очередь штатных дизайнеров, а также маркетологов, PR-службы, HR-департамента) и подрядчиков (фрилансеров, студий и агентств, которые создают для компании дизайн продуктов и рекламу).

Рассказываем, какие три большие задачи решает брендбук.

1. Объясняет, показывает и обучает.

В брендбуке есть описание ценностей, смыслов и позиционирования компании, логики и архитектуры. Это даёт контекст визуальным образам и поясняет, почему корпоративные стандарты именно такие. В этом смысле брендбук помогает сотрудникам компании профессионально продвигать продукты, консультировать клиентов, а ещё формирует «корпоративный дух».

Брендбук помогает правильно и внятно презентовать идентичность бренда «внутри» (сотрудникам компании) или «вовне» (клиентам, подрядчикам, журналистам). Кроме того, когда все элементы, пояснения и инструкции по применению айдентики собраны в одном месте, они работают как корпоративный учебник и энциклопедия.

2. Формирует целостное представление о едином фирменном стиле.

В брендбуке обязательно есть раздел с примерами полиграфической продукции, корпоративной формы, презентаций на мокапах. Если у компании появляются новые проекты, продукты, мероприятия и реклама, их оформляют в том же стиле.

3. Ускоряет работу и делает её эффективнее.

Когда компании потребуется сделать упаковку для товара или выпустить корпоративные печатные материалы, примеры в брендбуке позволят сделать макеты дизайна по аналогии. Это оптимизирует время работы и расходы.

Какие правила бывают в брендбуке

В подробном брендбуке для каждого элемента айдентики указаны чёткие инструкции: где и как следует его использовать, а что запрещено. Их прописывают для того, чтобы любая часть визуального стиля бренда выглядела узнаваемо, привлекательно и корректно.

Покажем примеры правил для трёх основных элементов фирменного стиля.

Для логотипа и фирменного знака обязательно указывают:

• допустимые и недопустимые действия — например, запрет изменять пропорции;
• охранное поле — минимальное расстояние от логотипа или знака до других элементов дизайна;
• предпочтительный фон;
• подходящую среду для размещения.

Для фирменных шрифтов рекомендации касаются основной гарнитуры, возможных шрифтовых пар и вариантов начертаний: какие следует использовать в основном тексте, заголовках и подзаголовках.

Фирменные цвета в брендбуке могут быть разделены на основные и дополнительные, а также градиенты. Инструкции будут регламентировать их сочетания.

Как делают брендбуки

Чтоба создать качественный и «долгоиграющий» брендбук, нужна команда специалистов разных профилей.

Они разрабатывают брендбук в несколько этапов:

• Проводят глубокий аудит: исследуют бизнес клиента, рынок и тренды, аудиторию. Собирают мудборды и референсы.
• На основе исследований создают «платформу бренда» (иногда этот концепт называют брендингом, идеологией или позиционированием): структуру из фирменного образа, характера, ценностей и стиля коммуникации. Также формулируют стратегию продвижения бренда на рынке.
• На основе платформы разрабатывают единую систему визуальных элементов — фирменный стиль. Как правило, дизайнеры подключаются к работе именно на этом этапе.
• Формулируют и фиксируют исчерпывающие правила использования фирменного стиля на разных носителях.

Когда брендбук сделан, согласован и утверждён, его верстают и распространяют внутри компании и по подрядчикам.