«Красные кеды» и торжество смысла: как открыть собственное агентство

Поговорили с основателем креативного агентства Red Keds Виталием Быковым о том, что сейчас в тренде и как открыть свою компанию.

запись вебинара

 1ч. 42 мин.

Время чтения

 20 мин.

Экономия времени

 1ч. 22 мин.

Интервью провели: Петр Бочков, руководитель направления бизнес-образования Skillbox, и Дмитрий Курицын.

В интервью Skillbox Виталий рассказал:

Про Red Keds

— Скажи, агентство — это твой единственный бизнес, или есть еще другие?

 — Это бизнес, в котором я на 100% сфокусирован. У меня есть другие компании, где я выступаю как стратег. Прихожу и говорю: тут поменяйте, это переставьте. Мне принадлежит доля в школе креативного мышления ИКРА. Есть небольшая доля у меня и моих партнеров на сайте Cossa.ru. Есть event-агентство SWIST Agency.

— Почему именно Red Keds, «красные кеды»?

 — Потому что мой партнер Валера Гольников рисовал персонажей в красных кедах. У нас было два варианта названия, даже сохранился документ. Первое название было «Гадский папа». Второе — Red Keds. Мы долго думали между ними, в итоге остановились почему-то на Red Keds, хотя я мог бы сейчас объяснить, почему мы выбрали «Гадский папа».

Тут такой прикол: в русском языке «кеды», в английском — sneakers. Наше название — живое доказательство того, что в 2005 году мы не знали английского языка. Расскажу историю. Известная американская компания выпустила первые в мире кеды, обувь с тканевым верхом и резиновой подошвой, которые так и назвала — keds. Мы услышали это и взяли на вооружение, не зная, что на самом деле кеды — это sneakers. Если бы мы немного знали английский язык, мы бы сейчас назывались Red Sneakers.

— Какие проекты ты считаешь визитной карточкой Red Keds?

 — У нас есть очень классные клиенты: Nike, «Азбука вкуса», KIA, Mitsubishi, Mail.Ru Group. Все они любимые, с каждым интересно работать. Но надо понимать, что в течение года у нас от60 до80 заказчиков, и я не могу сейчас перечислить всех. Все крутые!

Для меня на самом деле важнее сама компания. Моя задача — создавать бизнесы, строить структуры, находить клиентов. Я не могу выделить какой-то определенный проект, потому что не участвую в самом процессе. Я в основном занимаюсь стратегическими вопросами, а глядя со стороны, трудно сказать, хороший это проект или плохой.

Моя задача как предпринимателя — создать такую среду, которая будет постоянно делать крутые вещи. Я горжусь тем, что мы создали компанию14 лет назад и у нас есть понимание процессов, опыт, наработанная репутация.

— Над чем вы работаете прямо сейчас?

 — Прямо сейчас мы делаем несколько проектов. Буквально на днях мне звонили клиенты из «Сахалин Энерджи» — гигантской компании, которая стоит триллионы рублей. Мы им пишем сценарий ролика. Это очень интересно.

Делаем заказы для «Внешэкономбанка», участвуем в тендерах. По SMM работаем с Panasonic. Вообще, следует различать: есть проектные клиенты, а есть постоянные. Мы не делаем ставку на то, что нужно сосредотачиваться только на видео или только на SMM. Мы про стратегию, про смысл и про креатив.

Если это дизайн, концепция, нейминг или брендинг, мы делаем всё внутри компании. А если более сложный продакшн, где есть многосоставное творческое произведение — музыка, съемки, может, театральная постановка, — то мы нанимаем подрядчиков.

Про бизнес

— Скажи, пожалуйста, а насколько велик бизнес Red Keds? Разумеется, речь не о точных цифрах. Это десятки, первые сотни миллионов, вторые, миллиарды?

 — Мы малый бизнес.

— Ты сам в первую очередь больше про бизнес или про дизайн, про креатив?

 — Я исключительно предприниматель. Моя роль — это поиск клиентов, пиар и спецпроекты агентства. Я запускаю новые услуги. Не лезу в креатив, не придумываю идеи, не участвую в проекте от начала до конца.

Я — антрепренер. Даже не администратор — человек, который отвечает за структуру, за последовательность операций. Я — про бизнес. У меня есть креативный директор, вот он — про идеи. Креативный директор — гений, черпает свои мысли из космоса. А я приземленный человек, который говорит, как эти идеи можно продать.

— Почему в качестве бизнеса ты выбрал именно креативное агентство?

 — Было странное стечение обстоятельств. С моими двумя первыми партнерами, Валерой Гольниковым и Сережей Ильмановым, мы создали агентство, которое специализировалось на создании иллюстраций. Мы думали о том, что в России нет организации, которая могла бы выступать посредником между иллюстраторами, журналами и заказчиками. У нас была довольно обширная база художников, около500 человек, которые делали именно digital-иллюстрации. Они рисовали на планшетах Wacom.

На тот момент мы работали над книгой сказок. Для книги каждый художник рисовал свою иллюстрацию к любимому произведению. Через нас прошло огромное количество талантливых людей из разных стран. Так мы и пришли к нашему УТП — иллюстрациям.

Потом мы увлеклись дизайном, а где-то через полтора года решили, что мы — креативное агентство. Такой переход произошел довольно быстро, потому что мы начали делать абсолютно разные проекты. Уже через год мы поняли, что нам тесно в рамках дизайн-студии, у нас есть новые вызовы, новые задачи.

— Какое направление в Red Keds для вас самое успешное?

 — Для нас все направления важны.

В России очень тяжело быть нишевым агентством и делать только что-то одно. Например, только UX. Потому что в какой-то момент у тебя или очень много конкурентов, или нет заказчиков.

Поэтому мы выбрали для себя такой путь. Нужно что-то постоянно придумывать, неважно, в каких каналах коммуникации: социальных медиа, ТВ, онлайн-видео или сайтах.

Мы развиваем веб-продакшн. У нас появились программисты, которые работают над технической стороной. У нас есть свой frontend, есть хорошие веб-дизайнеры, есть арт-директора, есть даже своя собственная редакция, которая делает SMM и контентные проекты.

— Понятно. А бизнес твой в целом сейчас растет, падает? Что с ним происходит?

 — Бизнес растет. Несколько лет назад мы сильно сократили компанию, наша прибыль снизилась. Потому что креативный бизнес сильно зависит от людей, оборот напрямую зависит от количества человек в компании.

Например, в региональной компании из десяти человек, допустим, в Новосибирске, он составляет 10–12 миллионов рублей. Если компания тратит четыре миллиона рублей на человека в год — это уже неплохо. Если этот показатель вырастает, то вообще все будет в шоколаде. Но надо понимать, что у креативных агентств достаточно большая статья расходов — это подрядчики, от30 до 60%. Если ты снимаешь видеоролик и тебе клиент платит10 миллионов рублей, то только6 миллионов ты отдаешь за продакшн.

Существует еще целый набор разных показателей, по которым я смотрю, идем мы вперед или нет. Я могу сократить штат, но при этом вырасти. Потому что у меня оборот будет тот же, а количество людей и затрат — меньше. А прибыль увеличится.

— Red Keds на рынке давно. Как вам удается добиваться стабильных результатов?

 — Стратегия. Помимо того что у нас есть гениальный креативный директор, я сам — гениальный стратег. Благодаря моему стратегическому визионерству мы добиваемся стабильных результатов.

— А как часто ты меняешь стратегии? Под влиянием чего?

 — Меняется тактика. В России очень тяжело управлять стратегически творческим бизнесом. Невозможно что-то спланировать на длительный срок и решить, как будет выглядеть компания через определенный промежуток времени, например, через пять лет. Меняется экономика, меняются клиенты, и бизнес очень сильно реагирует на экономические проблемы. У меня есть стратегия на год вперед, я ее придерживаюсь. Под стратегией я подразумеваю какие-то очень краткосрочные годовые цели.

Про секрет успеха

— Предположим, я начинающий предприниматель. Я хочу открыть свою веб-студию. С чего мне начать? Что читать? На что ориентироваться?

 — В первую очередь тебе надо пойти в онлайн-школу Skillbox.

— Как ты считаешь, есть ли смысл сегодня открывать свою маленькую студию, или у клиентов больше доверия к именитым гигантам с кучей премий и большими проектами?

 — Есть смысл, потому что никто здесь не обладает бюджетом больше 5%. Давайте представим, что рынок веб-студий — это20 миллиардов рублей. В России есть условно пять тысяч веб-студий, которые состоят хотя бы из одного человека. Ни одна из них не имеет 5% от20 миллиардов рублей за сайты. Весь сказ.

Вы заходите на рынок, на котором много конкурентов, но в то же время много денег. Сможете ли вы извлечь прибыль? Неизвестно. Если все правильно настроить, наладить, представить свое какое-то новое видение, может быть, вы и заработаете. Я считаю, что очень тяжело заходить на конкурентный рынок не из-за крупных компаний, а из-за того, что студий — пять тысяч.

Может быть, стоит зайти в какую-то определенную нишу, а потом развить другие направления. Но все время заниматься чем-то одним — опасно. Ниши имеют свойство себя исчерпывать.

— А как понять, в какую сторону двигаться?

 — Первый год — очень тяжелое время. Ты берешь любые первые попавшиеся заказы и каждому предлагаешь все, что умеешь. У нас так и было.

В первые несколько лет мы изучали рынок и учились работать сами. Где-то обламывались, что-то не получалось — и мы туда больше не лезли.

Очень часто мы обращались к подрядчикам за дополнительными услугами. Например, один из первых наших клиентов заказал роспись стен граффити в довесок к брендингу и сайту. И мы нашли комьюнити граффитистов — ребят, которые сейчас делают Faces&Laces.

Надо как-то крутиться, вертеться.

— То есть секрет успеха — найти клиента, сделать первый проект и по-максимуму предложить ему других услуг, которые его тоже заинтересуют.

 — Прежде всего нет такого понятия, как «секрет успеха». Нет ни фишек, ни алгоритмов, ни секретов успеха — все это полная чушь, обман и способ заставить вас потратить свои деньги на обучение.

Если вам какие-то курсы обещают волшебные таблетки успеха, то не стоит им верить и на них записываться.

Мы говорим про рынок, про творческую отрасль, где нет никаких алгоритмов. Есть постоянное обучение, поиск новых знаний и свой собственный путь. Нельзя повторить чужой успех, нельзя послушать меня и сделать еще один Red Keds. Но можно понять, что есть такие идеи, такие направления, где можно себя попробовать.

Здесь важны два момента. Первый — клиенты, которые обращаются к тебе за определенными услугами, и вы дальше, в зависимости от своих предпринимательских способностей, делаете что-то или нет.

Второй — ваша команда, что они могут. Вы от нее тоже зависите. Потому что если у вас команда, которая умеет рисовать невероятные иллюстрации в 3D, то вы, соответственно, это и будете продавать клиентам. Поэтому тут скорее не фишки какие-то, а обстоятельства, которые складываются вокруг тебя, и возможности, которыми ты или пользуешься, или нет.

— Как вы искали клиентов в начале пути, и какой самый оптимальный вариант поиска новых заказов у вас сейчас?

 — Я помню, как мы начали работать с Converse. Потому что мы же назывались «Красные кеды» и хотели такого клиента. Мы сделали для них потрясающий сайт, который получил все мыслимые и немыслимые награды. Converse поставлял кеды в Россию. Чтобы поставки шли лучше, они разместили рекламу в метро с телефоном их офиса. Я туда позвонил и предложил им сайт. Они согласились. Продажа состоялась.

Поэтому реклама в метро — наш самый главный канал поиска клиентов. Мы звоним по телефонам с наклеек и так получаем заказы. Доски объявлений на улицах, столбы — там тоже очень много контактов, можно звонить и предлагать свои услуги. Вообще, у нас большой поток запросов на сайт Red Keds, около тысячи запросов.

— Это за какой период?

 — За год. В год — тысяча обращений на сайт Red Keds. В нашей CRM-базе1200 лидов, с которыми мы взаимодействовали за последние два года. В моем телефоне2238 контактов. Люди, с которыми мы как-то раньше работали, постоянно звонят и подкидывают проекты.

У нас нет никаких исходящих обращений. Есть пиар — прослойка между клиентами и обращениями. Но я не могу сказать, что пиар приносит нам вот столько-то клиентов. У нас есть какие-то места в рейтингах, которые генерят шлаковые запросы. В основном с помощью этих запросов мы сравниваем, у кого какие цены. А наши самые крутые клиенты — или люди, которые увидели наши проекты и захотели что-то похожее, или те, кто обратился к нам через знакомых. С ними у нас получаются самые лучшие работы.

Если нас кому-то рекомендуют — значит, нам доверяют, и у нас все замечательно получается.

Про команду

— Ты все время говоришь про команду. Что представляет собой команда Red Keds?

 — Мы большое креативное агентство, нас70 человек. Штат то растет, то уменьшается. В компании есть старшие, младшие, совсем маленькие. У них прямо такие должности: старшина, младшина и мелюзга. Так и называем. Люди, которые ближе всего ко мне, выступают за старших.

— А как ты формируешь команду?

 — Есть где-то семь человек, с которыми я нахожусь в ежедневном коннекте. Они ищут других людей. Со всеми, кто приходит в Red Keds, я лично как минимум один раз встречаюсь на собеседовании.

Такой принцип: минимум два, максимум пять собеседований мы проводим с человеком перед тем, как принять его на работу. На собеседованиях я с каждым кандидатом немного общаюсь и понимаю, подходит он нам или нет.

— И как ты понимаешь?

 — Тяжело искать моих прямых подчиненных, которые помогают развивать агентство. Я стараюсь их выращивать из младших.

Иногда бывает так, что кого-то я беру извне. Это нелегко. Например, прежде чем Валера Волчецкий стал креативным директором Red Keds, мы перепробовали двух претендентов, с которыми не получилось. А с Валерой все удалось. Дальше Валера уже нанимает креаторов, копирайтеров, арт-директоров. Такова его роль — находить этих людей. Я немного ему помогаю.

Про рынок

— Про рынок скажи, пожалуйста. На твой взгляд, какие сейчас основные тренды? Что ты считаешь перспективным?

 — Реклама — это отрасль, очень чувствительная к любым инновациям. Потому что рекламисты используют то, что в тренде. Если мы с вами хотим продвигать стакан или, например, Skillbox, будет хорошо, если мы будем делать это в контексте того, что происходит сейчас в культуре.

А что сейчас в тренде? IT, телемедицина, гаджеты, равенство, феминизм. Вещи, о которых мы с вами каждый день читаем в СМИ. Реклама всегда резонирует с повесткой дня. В тренде общекультурные ценности, присущие всем рынкам на всех континентах. В тренде продукт, в тренде искусственный интеллект.

— А за чьими работами ты сейчас следишь в мире дизайна?

 — За многими. Отчасти благодаря тому, что делаю Great Eight, и нам агентства присылают большую выборку своих работ.

Периодически мы ездим на «Каннских Львов» или другие фестивали, я смотрю кейсы победителей. То есть выжимками — эти работы выиграли, на них стоит обратить внимание.

Мне часто присылают в Facebook какие-то проекты — так я вижу, что происходит с индустрией. Я стараюсь следить не только за рекламой, но и за креативными индустриями в целом. У нас в России есть проблема: дизайнеры следят за дизайнерами, видеопродакшны за видеопродакшнами. А на самом деле интересно смотреть, что в театре происходит, в кино, в радийном бизнесе, в издательском.

Нет новостей именно креативных индустрий, все разрозненно, все по отдельности. Я периодически просто открываю несколько сайтов в закладках Google и смотрю, что происходит в общекультурном контексте.

— Это ты про Россию, или так везде?

 — Я про Россию говорю. Реклама вообще очень сильно привязана к маркетинговым бюджетам, а они, в свою очередь, привязаны к бизнесу. И если доллар скачет и ты забюджетировал в начале года одно, а сейчас у тебя другое, то, извини, ни на какой маркетинг денег не будет. Другими словами, мы зависим от проектов. Если за рубежом, в SoDA есть организации, которые могут работать только с брендингом музеев, то в России эта история невозможна.

Есть отдельные случаи, когда компания занимается только чем-то одним. Допустим, только инфографикой. Это круто, что у них получается, я за них рад. Но открыть десять компаний, которые занимаются только инфографикой, — нонсенс. В Америке такая ситуация в порядке вещей. Мы работаем только с музеями, и у нас еще40 конкурентов с подобной специализацией.

— Проблема в том, что рынок маленький?

 — У нас мизерный рынок для креативных агентств. У нас и самих агентств немного. Поэтому все занимаются всем. Но Red Keds нельзя сравнить ни с одной другой компанией. У нас есть некий набор уникальных компетенций и услуг. В отдельных услугах мы конкурируем с другими, но такое бывает редко. Да, мы делаем SMM. С кем мы конкурируем, с креативными или с SMM-агентствами?

— А как ты понимаешь, что этот проект крутой, а этот — нет? Как ты их отличаешь друг от друга?

 — Я никогда не оцениваю чужие работы. Я могу оценить другие вещи. Я могу оценить стратегию. Я могу открыть сайт Skillbox и сказать, как, например, это видит потребитель. Я не могу сказать: вы использовали гротескный шрифт, немодно. Это не про меня. Я не знаю, минускулМинускульный шрифтШрифт из строчных букв. или маюскулМаюскульный шрифтШрифт из прописных букв. вы использовали в своих работах. Мне это неинтересно.

Меня интересует смысл, я оцениваю его. Какой смысл у вашего сайта, какой смысл у вашего рекламного сообщения, какой смысл у вопросов этого интервью. Визуальная сторона мне может нравиться или не нравиться, но я не выступаю здесь арбитром или судьей. Хотя я могу поделиться мнением с креативным директором.

Но если креативный директор мне приносит, допустим, рекламный ролик и просит его продать, то я буду его продавать. Потому что креативный директор для меня — царь и бог в креативе, я не могу ему сказать, что он не прав, это плохо, неси новое. И ни один менеджер в Red Keds не вправе так делать.

Потому что у нас в агентстве власть креативная, не менеджерская. У нас все люди талантливые, но последнее слово — за креативным директором. Поэтому я не могу, будучи менеджером, оценивать работы дизайнера. Я могу взять эти работы и попросить дизайн-директора оценить их. Так я формирую свое мнение. А до этого я буду стараться избегать каких-то суждений.

— Скажи, пожалуйста, что ты думаешь о рейтингах и премиях? Насколько нам известно, вы прерывали участие во всех таких проектах.

 — Мы экспериментировали, старались не участвовать в фестивалях. Но если ты находишься в контексте этого бизнеса, тебе надо быть в этой движухе, потому что это важно для людей, которые у тебя работают.

Копирайтеру нужно как-то самореализоваться, и поэтому он хочет, чтобы его работы подали на фестиваль. Но участвовать в подобных мероприятиях очень затратно, потому что, если ты хочешь попасть на фестиваль, надо не просто отправить заявку — надо перепридумать эту работу, понять, как ее подать кейс-роликом на фестиваль.

И мы тратим по полмиллиона, по миллиону рублей на то, чтобы сделать кейс-ролик. Это довольно дорогое удовольствие, поэтому в какой-то момент мы решили: а зачем? Зачем это делать, когда мы можем оставить эти деньги себе и устроить собственный фестиваль с блэкджеком и шлюхами.

Red Keds начинали свой бизнес, когда отрасль только зарождалась в России — во многом они сами ее и формировали. Например, первыми стали использовать слово digital в том значении, к которому мы сегодня так привыкли. Открывая веб-студию или интерактивное агентство сегодня, нужно существенно больше думать о конкурентных преимуществах, процессах, бизнес-модели, продажах, стратегии развития — на рынке стало действительно много игроков. Рекомендуем пройти курс «Как открыть и развивать свою веб-студию» тем, кто хочет перемен и качественного роста.

Курс «Как открыть веб-студию»
Программа разделена на14 практических модулей, каждый из которых посвящен отдельному аспекту работы веб-студии. Вы научитесь всему: что включить в матрицу услуг студии, как зарегистрировать фирму и найти команду, как заниматься маркетингом и сопровождать клиентов.
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы
Хочешь получать персональную подборку статей по дизайну?
Подпишись на рассылку Skillbox