Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Group 15 close hat Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. Generated with Avocode. path40

«Красные кеды» и торжество смысла: как открыть собственное агентство

Поговорили с основателем креативного агентства Red Keds Виталием Быковым о том, что сейчас в тренде и как открыть свою компанию.

запись вебинара

1 ч. 42 мин.

Время чтения

20 мин.

Экономия времени

1 ч. 22 мин.

Интервью провели: Петр Бочков, руководитель направления бизнес-образования Skillbox, и Дмитрий Курицын.

Про Red Keds

— Скажи, агентство — это твой единственный бизнес, или есть еще другие?

— Это бизнес, в котором я на 100% сфокусирован. У меня есть другие компании, где я выступаю как стратег. Прихожу и говорю: тут поменяйте, это переставьте. Мне принадлежит доля в школе креативного мышления ИКРА. Есть небольшая доля у меня и моих партнеров на сайте Cossa.ru. Есть event-агентство SWIST Agency.

— Почему именно Red Keds, «красные кеды»?

— Потому что мой партнер Валера Гольников рисовал персонажей в красных кедах. У нас было два варианта названия, даже сохранился документ. Первое название было «Гадский папа». Второе — Red Keds. Мы долго думали между ними, в итоге остановились почему-то на Red Keds, хотя я мог бы сейчас объяснить, почему мы выбрали «Гадский папа».

Тут такой прикол: в русском языке «кеды», в английском — sneakers. Наше название — живое доказательство того, что в 2005 году мы не знали английского языка. Расскажу историю. Известная американская компания выпустила первые в мире кеды, обувь с тканевым верхом и резиновой подошвой, которые так и назвала — keds. Мы услышали это и взяли на вооружение, не зная, что на самом деле кеды — это sneakers. Если бы мы немного знали английский язык, мы бы сейчас назывались Red Sneakers.

— Какие проекты ты считаешь визитной карточкой Red Keds?

— У нас есть очень классные клиенты: Nike, «Азбука вкуса», KIA, Mitsubishi, Mail.Ru Group. Все они любимые, с каждым интересно работать. Но надо понимать, что в течение года у нас от 60 до 80 заказчиков, и я не могу сейчас перечислить всех. Все крутые!

Для меня на самом деле важнее сама компания. Моя задача — создавать бизнесы, строить структуры, находить клиентов. Я не могу выделить какой-то определенный проект, потому что не участвую в самом процессе. Я в основном занимаюсь стратегическими вопросами, а глядя со стороны, трудно сказать, хороший это проект или плохой.

Моя задача как предпринимателя — создать такую среду, которая будет постоянно делать крутые вещи. Я горжусь тем, что мы создали компанию 14 лет назад и у нас есть понимание процессов, опыт, наработанная репутация.

— Над чем вы работаете прямо сейчас?

— Прямо сейчас мы делаем несколько проектов. Буквально на днях мне звонили клиенты из «Сахалин Энерджи» — гигантской компании, которая стоит триллионы рублей. Мы им пишем сценарий ролика. Это очень интересно.

Делаем заказы для «Внешэкономбанка», участвуем в тендерах. По SMM работаем с Panasonic. Вообще, следует различать: есть проектные клиенты, а есть постоянные. Мы не делаем ставку на то, что нужно сосредотачиваться только на видео или только на SMM. Мы про стратегию, про смысл и про креатив.

Если это дизайн, концепция, нейминг или брендинг, мы делаем всё внутри компании. А если более сложный продакшн, где есть многосоставное творческое произведение — музыка, съемки, может, театральная постановка, — то мы нанимаем подрядчиков.

Про бизнес

— Скажи, пожалуйста, а насколько велик бизнес Red Keds? Разумеется, речь не о точных цифрах. Это десятки, первые сотни миллионов, вторые, миллиарды?

— Мы малый бизнес.

— Ты сам в первую очередь больше про бизнес или про дизайн, про креатив?

— Я исключительно предприниматель. Моя роль — это поиск клиентов, пиар и спецпроекты агентства. Я запускаю новые услуги. Не лезу в креатив, не придумываю идеи, не участвую в проекте от начала до конца.

Я — антрепренер. Даже не администратор — человек, который отвечает за структуру, за последовательность операций. Я — про бизнес. У меня есть креативный директор, вот он — про идеи. Креативный директор — гений, черпает свои мысли из космоса. А я приземленный человек, который говорит, как эти идеи можно продать.

— Почему в качестве бизнеса ты выбрал именно креативное агентство?

— Было странное стечение обстоятельств. С моими двумя первыми партнерами, Валерой Гольниковым и Сережей Ильмановым, мы создали агентство, которое специализировалось на создании иллюстраций. Мы думали о том, что в России нет организации, которая могла бы выступать посредником между иллюстраторами, журналами и заказчиками. У нас была довольно обширная база художников, около 500 человек, которые делали именно digital-иллюстрации. Они рисовали на планшетах Wacom.

На тот момент мы работали над книгой сказок. Для книги каждый художник рисовал свою иллюстрацию к любимому произведению. Через нас прошло огромное количество талантливых людей из разных стран. Так мы и пришли к нашему УТП — иллюстрациям.

Потом мы увлеклись дизайном, а где-то через полтора года решили, что мы — креативное агентство. Такой переход произошел довольно быстро, потому что мы начали делать абсолютно разные проекты. Уже через год мы поняли, что нам тесно в рамках дизайн-студии, у нас есть новые вызовы, новые задачи.

— Какое направление в Red Keds для вас самое успешное?

— Для нас все направления важны.

В России очень тяжело быть нишевым агентством и делать только что-то одно. Например, только UX. Потому что в какой-то момент у тебя или очень много конкурентов, или нет заказчиков.

Поэтому мы выбрали для себя такой путь. Нужно что-то постоянно придумывать, неважно, в каких каналах коммуникации: социальных медиа, ТВ, онлайн-видео или сайтах.

Мы развиваем веб-продакшн. У нас появились программисты, которые работают над технической стороной. У нас есть свой frontend, есть хорошие веб-дизайнеры, есть арт-директора, есть даже своя собственная редакция, которая делает SMM и контентные проекты.

— Понятно. А бизнес твой в целом сейчас растет, падает? Что с ним происходит?

— Бизнес растет. Несколько лет назад мы сильно сократили компанию, наша прибыль снизилась. Потому что креативный бизнес сильно зависит от людей, оборот напрямую зависит от количества человек в компании.

Например, в региональной компании из десяти человек, допустим, в Новосибирске, он составляет 10–12 миллионов рублей. Если компания тратит четыре миллиона рублей на человека в год — это уже неплохо. Если этот показатель вырастает, то вообще все будет в шоколаде. Но надо понимать, что у креативных агентств достаточно большая статья расходов — это подрядчики, от 30 до 60%. Если ты снимаешь видеоролик и тебе клиент платит 10 миллионов рублей, то только 6 миллионов ты отдаешь за продакшн.

Существует еще целый набор разных показателей, по которым я смотрю, идем мы вперед или нет. Я могу сократить штат, но при этом вырасти. Потому что у меня оборот будет тот же, а количество людей и затрат — меньше. А прибыль увеличится.

— Red Keds на рынке давно. Как вам удается добиваться стабильных результатов?

— Стратегия. Помимо того что у нас есть гениальный креативный директор, я сам — гениальный стратег. Благодаря моему стратегическому визионерству мы добиваемся стабильных результатов.

— А как часто ты меняешь стратегии? Под влиянием чего?

— Меняется тактика. В России очень тяжело управлять стратегически творческим бизнесом. Невозможно что-то спланировать на длительный срок и решить, как будет выглядеть компания через определенный промежуток времени, например, через пять лет. Меняется экономика, меняются клиенты, и бизнес очень сильно реагирует на экономические проблемы. У меня есть стратегия на год вперед, я ее придерживаюсь. Под стратегией я подразумеваю какие-то очень краткосрочные годовые цели.

Про секрет успеха

— Предположим, я начинающий предприниматель. Я хочу открыть свою веб-студию. С чего мне начать? Что читать? На что ориентироваться?

— В первую очередь тебе надо пойти в онлайн-школу Skillbox.

— Как ты считаешь, есть ли смысл сегодня открывать свою маленькую студию, или у клиентов больше доверия к именитым гигантам с кучей премий и большими проектами?

— Есть смысл, потому что никто здесь не обладает бюджетом больше 5%. Давайте представим, что рынок веб-студий — это 20 миллиардов рублей. В России есть условно пять тысяч веб-студий, которые состоят хотя бы из одного человека. Ни одна из них не имеет 5% от 20 миллиардов рублей за сайты. Весь сказ.

Вы заходите на рынок, на котором много конкурентов, но в то же время много денег. Сможете ли вы извлечь прибыль? Неизвестно. Если все правильно настроить, наладить, представить свое какое-то новое видение, может быть, вы и заработаете. Я считаю, что очень тяжело заходить на конкурентный рынок не из-за крупных компаний, а из-за того, что студий — пять тысяч.

Может быть, стоит зайти в какую-то определенную нишу, а потом развить другие направления. Но все время заниматься чем-то одним — опасно. Ниши имеют свойство себя исчерпывать.

— А как понять, в какую сторону двигаться?

— Первый год — очень тяжелое время. Ты берешь любые первые попавшиеся заказы и каждому предлагаешь все, что умеешь. У нас так и было.

В первые несколько лет мы изучали рынок и учились работать сами. Где-то обламывались, что-то не получалось — и мы туда больше не лезли.

Очень часто мы обращались к подрядчикам за дополнительными услугами. Например, один из первых наших клиентов заказал роспись стен граффити в довесок к брендингу и сайту. И мы нашли комьюнити граффитистов — ребят, которые сейчас делают Faces&Laces.

Надо как-то крутиться, вертеться.

— То есть секрет успеха — найти клиента, сделать первый проект и по-максимуму предложить ему других услуг, которые его тоже заинтересуют.

— Прежде всего нет такого понятия, как «секрет успеха». Нет ни фишек, ни алгоритмов, ни секретов успеха — все это полная чушь, обман и способ заставить вас потратить свои деньги на обучение.

Если вам какие-то курсы обещают волшебные таблетки успеха, то не стоит им верить и на них записываться.

Мы говорим про рынок, про творческую отрасль, где нет никаких алгоритмов. Есть постоянное обучение, поиск новых знаний и свой собственный путь. Нельзя повторить чужой успех, нельзя послушать меня и сделать еще один Red Keds. Но можно понять, что есть такие идеи, такие направления, где можно себя попробовать.

Здесь важны два момента. Первый — клиенты, которые обращаются к тебе за определенными услугами, и вы дальше, в зависимости от своих предпринимательских способностей, делаете что-то или нет.

Второй — ваша команда, что они могут. Вы от нее тоже зависите. Потому что если у вас команда, которая умеет рисовать невероятные иллюстрации в 3D, то вы, соответственно, это и будете продавать клиентам. Поэтому тут скорее не фишки какие-то, а обстоятельства, которые складываются вокруг тебя, и возможности, которыми ты или пользуешься, или нет.

— Как вы искали клиентов в начале пути, и какой самый оптимальный вариант поиска новых заказов у вас сейчас?

— Я помню, как мы начали работать с Converse. Потому что мы же назывались «Красные кеды» и хотели такого клиента. Мы сделали для них потрясающий сайт, который получил все мыслимые и немыслимые награды. Converse поставлял кеды в Россию. Чтобы поставки шли лучше, они разместили рекламу в метро с телефоном их офиса. Я туда позвонил и предложил им сайт. Они согласились. Продажа состоялась.

Поэтому реклама в метро — наш самый главный канал поиска клиентов. Мы звоним по телефонам с наклеек и так получаем заказы. Доски объявлений на улицах, столбы — там тоже очень много контактов, можно звонить и предлагать свои услуги. Вообще, у нас большой поток запросов на сайт Red Keds, около тысячи запросов.

— Это за какой период?

— За год. В год — тысяча обращений на сайт Red Keds. В нашей CRM-базе 1200 лидов, с которыми мы взаимодействовали за последние два года. В моем телефоне 2238 контактов. Люди, с которыми мы как-то раньше работали, постоянно звонят и подкидывают проекты.

У нас нет никаких исходящих обращений. Есть пиар — прослойка между клиентами и обращениями. Но я не могу сказать, что пиар приносит нам вот столько-то клиентов. У нас есть какие-то места в рейтингах, которые генерят шлаковые запросы. В основном с помощью этих запросов мы сравниваем, у кого какие цены. А наши самые крутые клиенты — или люди, которые увидели наши проекты и захотели что-то похожее, или те, кто обратился к нам через знакомых. С ними у нас получаются самые лучшие работы.

Если нас кому-то рекомендуют — значит, нам доверяют, и у нас все замечательно получается.

Про команду

— Ты все время говоришь про команду. Что представляет собой команда Red Keds?

— Мы большое креативное агентство, нас 70 человек. Штат то растет, то уменьшается. В компании есть старшие, младшие, совсем маленькие. У них прямо такие должности: старшина, младшина и мелюзга. Так и называем. Люди, которые ближе всего ко мне, выступают за старших.

— А как ты формируешь команду?

— Есть где-то семь человек, с которыми я нахожусь в ежедневном коннекте. Они ищут других людей. Со всеми, кто приходит в Red Keds, я лично как минимум один раз встречаюсь на собеседовании.

Такой принцип: минимум два, максимум пять собеседований мы проводим с человеком перед тем, как принять его на работу. На собеседованиях я с каждым кандидатом немного общаюсь и понимаю, подходит он нам или нет.

— И как ты понимаешь?

— Тяжело искать моих прямых подчиненных, которые помогают развивать агентство. Я стараюсь их выращивать из младших.

Иногда бывает так, что кого-то я беру извне. Это нелегко. Например, прежде чем Валера Волчецкий стал креативным директором Red Keds, мы перепробовали двух претендентов, с которыми не получилось. А с Валерой все удалось. Дальше Валера уже нанимает креаторов, копирайтеров, арт-директоров. Такова его роль — находить этих людей. Я немного ему помогаю.

Про рынок

— Про рынок скажи, пожалуйста. На твой взгляд, какие сейчас основные тренды? Что ты считаешь перспективным?

— Реклама — это отрасль, очень чувствительная к любым инновациям. Потому что рекламисты используют то, что в тренде. Если мы с вами хотим продвигать стакан или, например, Skillbox, будет хорошо, если мы будем делать это в контексте того, что происходит сейчас в культуре.

А что сейчас в тренде? IT, телемедицина, гаджеты, равенство, феминизм. Вещи, о которых мы с вами каждый день читаем в СМИ. Реклама всегда резонирует с повесткой дня. В тренде общекультурные ценности, присущие всем рынкам на всех континентах. В тренде продукт, в тренде искусственный интеллект.

— А за чьими работами ты сейчас следишь в мире дизайна?

— За многими. Отчасти благодаря тому, что делаю Great Eight, и нам агентства присылают большую выборку своих работ.

Периодически мы ездим на «Каннских Львов» или другие фестивали, я смотрю кейсы победителей. То есть выжимками — эти работы выиграли, на них стоит обратить внимание.

Мне часто присылают в Facebook какие-то проекты — так я вижу, что происходит с индустрией. Я стараюсь следить не только за рекламой, но и за креативными индустриями в целом. У нас в России есть проблема: дизайнеры следят за дизайнерами, видеопродакшны за видеопродакшнами. А на самом деле интересно смотреть, что в театре происходит, в кино, в радийном бизнесе, в издательском.

Нет новостей именно креативных индустрий, все разрозненно, все по отдельности. Я периодически просто открываю несколько сайтов в закладках Google и смотрю, что происходит в общекультурном контексте.

— Это ты про Россию, или так везде?

— Я про Россию говорю. Реклама вообще очень сильно привязана к маркетинговым бюджетам, а они, в свою очередь, привязаны к бизнесу. И если доллар скачет и ты забюджетировал в начале года одно, а сейчас у тебя другое, то, извини, ни на какой маркетинг денег не будет. Другими словами, мы зависим от проектов. Если за рубежом, в SoDA есть организации, которые могут работать только с брендингом музеев, то в России эта история невозможна.

Есть отдельные случаи, когда компания занимается только чем-то одним. Допустим, только инфографикой. Это круто, что у них получается, я за них рад. Но открыть десять компаний, которые занимаются только инфографикой, — нонсенс. В Америке такая ситуация в порядке вещей. Мы работаем только с музеями, и у нас еще 40 конкурентов с подобной специализацией.

— Проблема в том, что рынок маленький?

— У нас мизерный рынок для креативных агентств. У нас и самих агентств немного. Поэтому все занимаются всем. Но Red Keds нельзя сравнить ни с одной другой компанией. У нас есть некий набор уникальных компетенций и услуг. В отдельных услугах мы конкурируем с другими, но такое бывает редко. Да, мы делаем SMM. С кем мы конкурируем, с креативными или с SMM-агентствами?

— А как ты понимаешь, что этот проект крутой, а этот — нет? Как ты их отличаешь друг от друга?

— Я никогда не оцениваю чужие работы. Я могу оценить другие вещи. Я могу оценить стратегию. Я могу открыть сайт Skillbox и сказать, как, например, это видит потребитель. Я не могу сказать: вы использовали гротескный шрифт, немодно. Это не про меня. Я не знаю, минускулМинускульный шрифтШрифт из строчных букв. или маюскулМаюскульный шрифтШрифт из прописных букв. вы использовали в своих работах. Мне это неинтересно.

Меня интересует смысл, я оцениваю его. Какой смысл у вашего сайта, какой смысл у вашего рекламного сообщения, какой смысл у вопросов этого интервью. Визуальная сторона мне может нравиться или не нравиться, но я не выступаю здесь арбитром или судьей. Хотя я могу поделиться мнением с креативным директором.

Но если креативный директор мне приносит, допустим, рекламный ролик и просит его продать, то я буду его продавать. Потому что креативный директор для меня — царь и бог в креативе, я не могу ему сказать, что он не прав, это плохо, неси новое. И ни один менеджер в Red Keds не вправе так делать.

Потому что у нас в агентстве власть креативная, не менеджерская. У нас все люди талантливые, но последнее слово — за креативным директором. Поэтому я не могу, будучи менеджером, оценивать работы дизайнера. Я могу взять эти работы и попросить дизайн-директора оценить их. Так я формирую свое мнение. А до этого я буду стараться избегать каких-то суждений.

— Скажи, пожалуйста, что ты думаешь о рейтингах и премиях? Насколько нам известно, вы прерывали участие во всех таких проектах.

— Мы экспериментировали, старались не участвовать в фестивалях. Но если ты находишься в контексте этого бизнеса, тебе надо быть в этой движухе, потому что это важно для людей, которые у тебя работают.

Копирайтеру нужно как-то самореализоваться, и поэтому он хочет, чтобы его работы подали на фестиваль. Но участвовать в подобных мероприятиях очень затратно, потому что, если ты хочешь попасть на фестиваль, надо не просто отправить заявку — надо перепридумать эту работу, понять, как ее подать кейс-роликом на фестиваль.

И мы тратим по полмиллиона, по миллиону рублей на то, чтобы сделать кейс-ролик. Это довольно дорогое удовольствие, поэтому в какой-то момент мы решили: а зачем? Зачем это делать, когда мы можем оставить эти деньги себе и устроить собственный фестиваль с блэкджеком и шлюхами.

Red Keds начинали свой бизнес, когда отрасль только зарождалась в России — во многом они сами ее и формировали. Например, первыми стали использовать слово digital в том значении, к которому мы сегодня так привыкли. Открывая веб-студию или интерактивное агентство сегодня, нужно существенно больше думать о конкурентных преимуществах, процессах, бизнес-модели, продажах, стратегии развития — на рынке стало действительно много игроков. Рекомендуем пройти курс «Как открыть и развивать свою веб-студию» тем, кто хочет перемен и качественного роста.

Курс «Как открыть веб-студию»
Программа разделена на 14 практических модулей, каждый из которых посвящен отдельному аспекту работы веб-студии. Вы научитесь всему: что включить в матрицу услуг студии, как зарегистрировать фирму и найти команду, как заниматься маркетингом и сопровождать клиентов.
  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Комментарии

0
Чтобы оставить комментарий,  авторизуйтесь
Хочешь получать персональную подборку статей по дизайну?
Подпишись на рассылку Skillbox