Как построить онлайн-школу с ежемесячной прибылью в 2 млн и всего тремя предметами

Зачем очной школе понадобилось выходить в онлайн

Осенью 2018 года студентка магистратуры факультета политологии МГУ Карина Горшкова устроилась учителем истории в школу дополнительной подготовки к ЕГЭ LUDI. Карина давно хотела в неё — из-за подхода основателя Ильи Созонтова.

Карина получила работу мечты очень вовремя — примерно тогда же Илья Созонтов решил попробовать перенести образовательный процесс в онлайн. В какой-то момент он понял, что один очный центр не может раскрыть весь потенциал, — объём вложений в методику и разработку программы слишком большой, чтобы оставаться в рамках одного предприятия с узкой геолокацией. А открывать новые школы по модели франшизы показалось слишком медленным и очень трудозатратным способом.

Илья пригласил Карину и ещё пятерых преподавателей попробовать сделать онлайн-курс. Предполагалось, что учителя будут вести вебинары и получать за это процент с продаж, а продвижение возьмёт на себя Илья. Он сразу предупредил преподавателей, что до тех пор, пока не будет запущен первый курс, им придётся поработать бесплатно. Этот период затянулся почти на полгода.

Онлайн-формат потребовал перераспределить обязанности в команде и полностью изменить модель маркетинга. По версии Ильи Созонтова, в офлайне и онлайне стоимость привлечения ученика может быть одинаковой, но в реалиях Москвы очно создатели школы могли просить с ученика до 8 тысяч рублей в месяц за предмет.

В онлайне LTV почти в 10 раз меньше — зато можно работать со всей Россией. Однако выше и процент усушки — всегда есть ученики, которые просто перестают отвечать на сообщения.

Как из проекта ушла почти вся команда

Сначала Илья и Карина выбрали основной площадкой для продвижения паблик во «ВКонтакте». Стратегия оказалась неудачной — на первый вебинар в сентябре 2018 года пришло всего три человека, одним из которых был парень Карины, решивший её поддержать.

В ноябре 2018 года Илья создал для курса персонифицированный аккаунт в Instagram*. Оказалось, что на этой площадке продвижение идёт гораздо лучше: старшеклассники живо откликаются на действия преподавателя, который демонстрирует харизму, шутит и рассказывает о своей жизни.

Было решено продвигать курсы через личный бренд. Эта стратегия принесла свои плоды — но далеко не сразу.

К началу 2019 года все преподаватели, кроме Карины, ушли из проекта — им надоело работать бесплатно, и многие из них потеряли веру в успех онлайн-школы.

Что помогло проекту раскрутиться

В феврале 2019 года Карина и Илья запустили первый платный трёхмесячный курс по истории XX века. Курс собрал около 150 учеников. Карина рассказывает, что это был очень нелёгкий период: не было сотрудников, всё приходилось делать самой. Она оформляла материалы, делала презентации, проверяла домашку учеников.

После этого курса школа впервые получила скромную прибыль — гонорар Карины оказался даже меньше, чем от очных уроков в LUDI. Закрепиться на рынке Карине и Илье помог 30-дневный марафон в мае 2019 года. Задумка была в том, чтобы повторить весь школьный курс истории за месяц, работая ежедневно.

Ученикам понравился интенсив. Школа получила хорошую базу положительных отзывов. Кроме того, запустилось сарафанное радио: успешно сдавшие ЕГЭ выпускники рассказывали о курсе своим младшим друзьям.

Летом 2019 года Карина и Илья окончательно ушли из LUDI и решили сделать сразу два годовых курса, к которым привязан персональный Instagram-аккаунт* педагога: у Ильи история, а у Карины — обществознание. При этом вебинары по обоим предметам они вели по очереди.

Осенью 2019 года на оба курса набралось около 550 школьников — месяцы бесплатного труда наконец стали хорошо окупаться. На майском 30-дневном интенсиве в 2020 году в школе была уже тысяча студентов.

Почему отчислять онлайн-студентов — плохая идея

Зимой 2019–2020 создатели школы совершили последнюю крупную ошибку. В середине годового курса они решили ввести строгую систему контроля за успеваемостью учеников и начали выгонять их за прогулы и плохие оценки. Идея была хороша в плане мотивации, но не финансово: при среднем LTV 15–20 тысяч рублей и стоимости привлечения 2-3 тысячи очень невыгодно выгонять ученика.

Сегодня правило об исключении за неуспеваемость в школе всё ещё действует — однако ученики знают о нём с самого начала курса и воспринимают как должное, а отчисления происходят очень редко.

Несмотря на ошибку с отчислениями, первый годовой курс закончился успешно. 15 учеников школы стали стобалльниками на ЕГЭ, треть получила более 92 баллов, а половина — больше 85 баллов.

Мемы, вечеринки и другие способы привлечения внимания школьников

Летом 2020 года Илья и Карина придумали название для своей школы — «Мам, я сдам!» До этого она существовала как два отдельных авторских курса без общего бренда. В 2020–2021 учебном году добавился третий предмет — русский язык.

В 2021 году у школы уже 1 100 учеников. В среднем они покупают 1,5 предмета, поэтому всего на трёх курсах около 1 600 уникальных слушателей — в три раза больше, чем в начале прошлого учебного года. Средний чек — 3 700–4 200 рублей в месяц.

Цена обучения зависит от степени вовлечения учащегося. Базовый тариф предполагает, что школьник смотрит лекции и вебинары и выполняет домашние задания, которые проверяют кураторы. Более дорогие опции включают больше обратной связи от кураторов и преподавателей.

Сейчас в «Мам, я сдам!» работает 15 постоянных сотрудников — преподаватели, дизайнеры, методисты, и 45 кураторов — каждый руководит учебной группой из 35 учеников.

Главный канал продвижения школы — Instagram-аккаунты* преподавателей-блогеров. Помимо контента для подготовки к ЕГЭ, они постят мемы, рассказывают о своей личной жизни, обсуждают с учениками сериалы и политику.

Между сторис об убийстве Александра III Илья рассказывает о том, как мама приезжала к нему в гости и учила его запекать индейку. Карина делится своим опытом вакцинации «Спутником V», а в конце каждого вебинара смотрит с учениками клип. А Наталья, которая ведёт курс по русскому языку, объясняет, что такое плеоназмы, на примере цитат из «Внутри Лапенко».

Сейчас «Мам, я сдам!» активно развивается во «ВКонтакте». Как говорит Илья, соцсеть стала гораздо более удобной средой для продвижения: в феврале 2021 года школа впервые продала услуг через «ВКонтакте» на ту же сумму, что и через Instagram*.

Преподаватели стараются выстроить комьюнити учеников. Некоторые выпускники первых курсов сейчас работают в школе кураторами. В августе 2020 года Карина и Илья арендовали лофт и провели вечеринку со своими выпускниками, а в будущем планируют устраивать и новогодние праздники.

Что такое методика «перевёрнутого класса» и зачем нужен психотерапевт

Годовой курс разделён на два семестра и майский интенсив. В первом полугодии ученики проходят всю программу, чтобы ознакомиться с материалом и подготовиться к первой части ЕГЭ. Во втором полугодии — снова проходят всю программу, но уже с упором на вторую часть экзамена. Третья часть — повторение за месяц и суперинтенсивный марафон.

Карина и Илья преподают по методике «перевёрнутого класса». Она предполагает, что ученики самостоятельно изучают теорию, а с преподавателями занимаются в основном практикой. Вместо текстовых материалов по теории они спроектировали лекционный видеокурс, который они дорабатывают и перезаписывают каждый год.

В основе образовательного процесса — вебинар. Преподаватель объясняет ученикам тему, а те задают ему вопросы и выполняют задания. Обычно на вебинары приходят 20–30% студентов курса — остальным удобнее смотреть его в записи.

Раз в месяц вебинар проводит психотерапевт, который разговаривает с учениками, как справиться с предэкзаменационным стрессом и выдержать нагрузку.

Инновация школы — система групповых зачётов (хотя эту опцию лучше описывает термин «семинар»). За дополнительную плату ученики получают возможность несколько раз в месяц заниматься с кураторами в группах не более 6 человек.

Сколько стоило построить школу и сколько она приносит

В бизнес Илья вложил всего полмиллиона рублей, которые ушли на рекламу в первые полгода. Сегодня месячная выручка курсов — 4,8 млн рублей.

Основные статьи расходов — зарплаты, а также маркетинг — затраты на него, по словам Ильи, будут только расти, так как рынок становится всё более конкурентным. Прибыль сегодня составляет около 40% от выручки.

По оценке Ильи, сегодня создать такую же школу с нуля будет стоить уже от 2,5 до 5 млн рублей.